李宁品牌之战：悬在半空的国际化

　　李宁还有没有机会翻身，一举收复失地？我们不妨参照几个世界公认的“国宝级品牌”，用它们共同拥有的素质与李宁来作分析和比较。

　　传递国家文化形象。阿迪达斯强调德国意志和品质，耐克强调美国的自由和梦想。而李宁强调的国际化，却没有突出承担民族国宝级品牌定位的价值观和文化。

　　输出体育运动哲学。耐克卖的不是鞋子，而是运动精神和信仰，从而达成品牌营销的核心目的。李宁虽然在换标后喊出了“make it change ”的酷酷口号，却在帮助运动员自我实现、成就梦想的过程中鲜有具体行为，这暴露了李宁公司还没有形成系统的品牌文化体系和原则。

　　推动运动项目发展。比较阿迪达斯对田径的贡献和对奥运会的贡献；耐克对篮球和篮球文化的贡献；坎特伯雷对英式橄榄球运动的突出贡献等，这些洋品牌无一不是对某些现代体育运动项目的发展有着重要的贡献，并成为重要的品牌资产。李宁已经在羽毛球、体操、跳水等项目中有所积累，但还需在这些项目中形成压倒性优势。

　　技术突破产品革新。以美国的一位橄榄球运动员创立的运动装备品牌安德玛Under Armour为例，该品牌的面料以吸汗涤纶纱线为材料，创造了体育装备的潮流，在细分市场上其风头盖过耐克、阿迪达斯。李宁目前尚需摆脱山寨技术的研发方式，未来应避开大牌擅长的区域，用独特的突破性技术和产品塑造未来核心竞争力。

　　承载历史记忆经典。那些体育的巅峰时刻，往往和背后的体育品牌，一同被载入史册。例如乔丹和耐克，德国足球与阿迪达斯。在失掉了奥运会合作伙伴的机会后，李宁应当重视国内外体育品牌对高端体育资源的争夺与控制，包括运动员、运动队资源和赛事资源等，重新占领高地。

　　独特的品牌设计语言。成熟的品牌必然会形成自己特有风格的品牌设计语言，具有极强的可识别性。笔者认为，从李宁公司新标识看，灵敏、平衡、柔韧和精准这四种东方特质的DNA，需要由代表性的产品来凸显，强化消费者认同。如2000年悉尼奥运会的龙服，堪称李宁品牌具有中国特色的经典之作。这些曾经的资产积累，不应被丢弃，需要完善形成自己的理念和风格。