李宁品牌之战：悬在半空的国际化

　　2011年的新年，对于李宁来说，是个不折不扣的坎。

　　受2011年第二季度订单金额下跌因素影响，李宁的股价在去年12月20日大跌近16%，市值一日蒸发35亿余港元。各大券商纷纷唱衰李宁，引发了李宁股价近期暴跌及机构的抛售。高盛则指出，李宁正面对两大风险：品牌风险和销售渠道风险。

　　事实上，唱衰李宁的论调从2010年下半年换标就开始了，究竟是外部市场恶化导致颓势，还是自身运营出了问题？

被“晋江帮”赶超

　　李宁曾经是一代中国人心目中的“国宝级”品牌，李宁获得国人空前的认同和推崇，成为中国体育文化和历史的一部分。

　　但由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育瓜分中国的消费者。缺乏核心竞争力，使得李宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。

　　安踏、特步等品牌为首的晋江帮，以山寨的形象、低价和多年深耕二、三、四线市场的渠道优势，一夜之间揭竿而起，竖起无数面“金字招牌”扑向全国，俨然形成与李宁分庭抗礼之势。

　　对此，李宁曾推出“品牌国际化，市场本土化”的策略，试图以国际品牌的形象区隔其他本土品牌。2008奥运会前夕，李宁推出的“飞甲”篮球鞋获得了有工业界奥斯卡之称的“IF China 2006工业设计大奖赛”纺织与时尚类大奖，高调推出“李宁弓”减震科技运动鞋等一系列东方元素的功能与产品研发；一口气拿下西班牙、瑞典奥委会以及运动员和运动队，成为第一个赞助外国奥运代表团的中国体育用品品牌。

　　在积极塑造国际化形象的时候，李宁却无形中将“民资品牌”的优势拱手让给了国内竞争对手。安踏趁虚而入，喊出“冠军脊梁中国造”，图谋中国第一品牌的企图心昭然若揭，并争取到CBA、CUBA、中国排球联赛等国内赛事资源。361度、匹克、鸿星尔克等也在争夺本土资源。虽然李宁仍牢牢控制着体操、乒乓球、射击这些重头的体育阵营，但已经很难拉开与其他本土品牌的差距了。

悬在半空的国际化

　　在国内根基不稳之时，李宁2010年6月更换Logo后，却更加坚定地制定了国际化目标：2014-2018年全面国际化，成为世界体育品牌前五名和中国体育品牌第一名。这是否是明智之举？

　　2009年开始，李宁收购了中国羽毛球器材第一品牌凯胜，并从Yonex手中夺下中国羽毛球队的“唯一指定装备”权益，试图一举压倒Yonex。此外，李宁虽然在体操和乒乓球方面用功颇深，并成为红双喜最大的股东，但其在器械装备产品方面一直无法建立全面的显著优势。李宁还签约挪威标枪世界冠军安德烈亚斯-托希尔德森，推出代言广告，但这些田径资源与一线国际品牌所拥有的比起来，仍然是九牛一毛。

　　无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球，李宁所布局的领域并非强势的全球化体育资产，耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌，凭借雄厚的财力，早已瓜分了有限的国际资源，留给李宁品牌形象国际化的空间十分有限。

　　国际化尚未成功，在国内市场，李宁的渠道已经岌岌可危了。“晋江帮”在占领了二、三线城市后，谋求农村包围城市，截至去年6月，安踏已经在上海、北京开设了353家门店，相比较，李宁有1300多家店分布在一线城市，优势的差距正在缩小。一直觊觎庞大三、四线城市的耐克刚刚宣布，将以中低端产品进行渠道下沉。

　　事实上，国际化和本土优势已经两头不靠，让李宁已经处于在一个尴尬的夹层地带，实实在在被架在了半空。