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映前广告成重要收入 官方应有指导意见

来源:中国广告协会字号:小

  据统计,2010年中国电影映前广告市场规模达到4.2亿元,较2009年增长82.6%。预计到2012年,该市场规模有望达到9.4亿元。在影院投资竞争加剧、房租递增的前提下,映前广告已成为票房分成、日常零售之外的新盈利点;对片方来说,在投资成本激增、票房不靠谱的情况下,贴片广告已经先于电视台播出渠道,成为提前保本的一大法宝。

  1月,国家广电总局电影局新闻通气会上,电影局表示将尽快出台措施,规范影片植入广告和映前广告问题,解决观众和媒体反映强烈的植入广告过多、映前广告过滥的现象。而此后不久,北京市西城区工商局对本区10余家影院进行全面的走访调查。调查数据以《非诚勿扰2》为例,10家影院的贴片广告平均时长为10.7分钟,所有影院均能做到按照票面约定时间正点播放电影,遇特殊情况不能正点播放电影的,影院也在售票大厅等显著位置向消费者进行了明示,基本实现电影票面约定时间内“零贴片”。 自上而下的“又一次广告清理”在一些行内人眼里只是一个形式,而广大观众希望这种整顿可以长久,而不是昙花一现,因为很多广告“长度堪比电影短片”,令人难以忍耐。

  2010年,整体影院广告呈87%的速度增长,其中影院映前广告更以142%的增长幅度占据主体地位。“映前广告对影院很重要,这是影院在票房收入之外,收入多元化的重要来源。”博纳国际影院投资有限公司副总经理金波表示,电影正从文化传播转变为一个价值巨大的媒体渠道。许多影院负责人也表示,由于单一城市不同影院投资主体之间竞争加剧,票房的收入已不能满足经营和发展的需要,房租成本递增,地产商还要分票房,在与发行方和制片方分账后,票房收入也面临各方挑战,小卖部、电影衍生产品和映前广告、阵地广告是影院经营收入多元化的保证。对于影片的贴片广告,资深广告人则透露,虽然贴片广告的价码一般500万元起步,但相比其他形式,其性价比还是非常之高,因此受到广告商的青睐,贺岁档期间的抢手程度甚至直逼央视春晚。

  “在国外根本没有贴片广告一说。”中影海外推广公司总经理周铁东表示,电影放映之前,观众可以从银幕上看到两个部分内容,两部分以黑灯为分界点。黑灯前是影院的时间,观众会看到影院的LOGO、报纸、影院周边的服务设施,可能还有麦当劳一类的广告。一些像AMC这种大院线,在黑灯之前会放映幻灯片,目的是让提前到来的观众打发无聊的时间,传播观影常识,还有知识竞猜。“银幕上会有一些问题,比如这部电影是谁主演,主演的喜好,甚至一些小细节,气氛完全像‘粉丝’的抢答会。”有时会有麦当劳的广告,但是属于商业绑定,与影片合作从而在影院进行推广。在国外,影院的盈利方式很简单,一是来自票房分成。二是副业销售。黑灯前的放映根本不能算入收入。“但是在国内不是,一些从国外学来的小副业被无限放大。”黑灯之后,影片播放之前,会有一些电影的预告片,不是商业广告。“有6-10个电影预告片,每个2分钟,总时间最多不超过20分钟。”拿最简单的例子说话,好莱坞明星根本不拍商业广告。拍广告的都是电视剧演员、模特等,那好莱坞会在自己的片子前加贴片广告吗?“根本不靠这挣钱”。

  在中国,电影广告可以存在,但是度应掌握好。靠市场自发调控较难,宜官方出台相关指导意见,明确限制广告播放时长。

(责任编辑:朴素)
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