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中小企业品牌建立的“五步法”

来源:中国营销传播网字号:小

  前段时间一个朋友提到:现在他的企业越做越大,有必要规范化管理,进一步拓展业务,他说他想做推广、想做品牌,想在媒体投放广告,问我什么意见。对于我那个朋友的企业,我还是比较了解的,并深入其工厂参观过几次。我给出的意见是:首要任务是规范内部管理,清晰组织架构(朋友的企业是典型的“麻雀虽小五脏俱全”、“一人身兼多职”,企业形象不统一,连基本的名片都有好几款),可以适量在行业内期刊投放广告,但不建议他在南都这种大众传媒投放,因为他面对的客户是一些建筑工程商。

  在与朋友的交谈中,朋友认为做品牌就是投广告,所以要想建立品牌就应该大量投放广告,这是我那朋友对品牌的误解,也是目前中国大多数中小企业主的通病。作为中小企业,面临着生存与发展的双重压力,他们如何占领品牌阶梯的高地,如何在发展中快速建立自己的品牌?

对品牌认知的再教育

  品牌是什么?这个问题对于业内专业人士来说实在不算个问题,但对于大多数中小企业来说,也许他们自以为了解,那些自以为了解的,其实他们了解的仅仅是品牌大山的一角,“窥一斑而见全貌”对品牌建设有百害而无一益。“广告=品牌”的误解令诸多中小企业望品牌而生畏,以为品牌知识那些大企业该做的事情,他们这些中小企业只要把产品做好就行。所以笔者认为有必要对中小企业主进行品牌再教育,重新认识品牌。

  品牌是什么?品牌就是消费者的认知以及由此而产生的相关联想。对持“只要把产品做好就行”的中小企业来说,我想说的是以产品为核心诉求的时代已经成为过去,在产品同质化的今天,更好的产品并不能让你在市场上脱颖而出。竞争的战场已经转向消费者,只有当消费者认为你好的时候你才好,消费者会为了他们所谓的“好”而买单。而好与不好的本质是一种消费心理认知,而这种对企业及产品的认知就构成了品牌。企业要想更大扩大市场份额、挣钱更多利润就必须与消费者沟通,而沟通的主体不应该是产品,而应该是品牌,消费者会为了他们喜爱的品牌而买单。

  我们在消费市场看到的品牌,其外在表现为品牌的视觉化,即品牌标识、品牌名称、广告表现、产品包装等一系列视觉表现,但消费者永远也看不到品牌的核心,品牌的核心是消费者认知以及由此而引发的一系列消费联想。品牌的视觉化有助于强化认知。因此,传统意义上的企业视觉规范并不构成品牌,只有当产品或服务以及外在的形象真正进入消费者心智、被消费者所认知的时候才完成了品牌建立。让商标成为品牌的并不是时间,有些拥有上百年历史的企业,只要它在消费者中没有形成稳定认知,那它依然是个在工商局注册的商标,只有在消费者心理注册了,你才是品牌。中小企业主应该好好想想你们的产品或服务有没有在消费者心理注册?没有的话,又该如何去注册!

战略定位:从大格局入手建立品牌

  战略的核心是竞争,竞争不是由内而外,而应该是市场大环境来反作用于企业本身,包括企业内部管理、产品研发、组织架构等。因此,由内而外的企业战略思路,不可能建立品牌。只有看清市场环境,然后根据大环境来调整企业内部经营的思维才能建立品牌。中小企业惯性的由内而外建立品牌的战略思维不改变,品牌难以建立。

  而企业关注的市场环境的核心在于消费者,顾客构成市场、需求构成市场。看清市场环境的本质是要洞察消费者,只有他们才能建立品牌。

  对于多数中小企业来说,通常都是直接通过广告、活动、促销等手段试图来建立品牌,以为只要做到了大众化传播,消费者都知道了你,品牌也就建立起来了,殊不知品牌的建立不以传播力计算,而以消费者认知来衡量,没有核心主旨的宣传推广建立不了品牌,反而会让以后的品牌之路更加难走。因为你的无序宣传,导致了消费者对该产品或服务认识上的模糊,而没有一个核心记忆点,一个独特的品牌主张。对于一家尚未被消费者认知的产品或服务来说,无为而治就是对未来品牌建设的最好保护。如果一旦启动宣传推广工作,首先要考虑的就是以什么样的面貌入市,“我是谁”“有哪些特征”“我的发展方向”等问题,具体涵盖你的品牌名、标识及组合、品牌主张、市场定位等。以诺基亚为例,不管他的电视广告、平面海报怎么做创意,但核心的“科技以人为本”的品牌主张永远都是每次主题的诉求点,诺基亚给消费者带来的是人性化高科技品质,凡客输出的品牌理念是“年轻快时尚”。中小企业,在入市之前,先考虑清楚你的品牌主张是什么,接下来才是具体的推广宣传。

阶段论:品牌建立的指导思想

  对于商业性机构的企业来说,营销才是他的第一要务。因此,我们要问中小企业,你为什么要建立品牌?虽然大多数企业主对于“为什么需要品牌”说不出所以然,但市场上的成功品牌告诉他们“品牌有助于企业实现它的营销目的”。品牌的溢价能力、品牌有助于构筑竞争壁垒以及品牌的先导性帮助企业进一步扩大市场份额等都在验证“品牌服务于营销”这么一个事实,营销才是品牌建立的源动力。

  企业发展的不同阶段决定了其相应的营销目的,以及围绕此目的而展开的市场推广活动。企业的发展历程就是一部企业营销史。不同阶段,不同营销使命。品牌服务于营销,营销活动又不断强化品牌影响力。因此,品牌的建立也应该分阶段进行,不同的阶段采取对应的品牌工具以逐步建立品牌。一说到品牌建设就用大规模的广告费用来操作的方式是极为不科学的,也是企业宣传推广的不负责。对于中小企业而言,规模尚小、管理还未健全、产品研发不足、市场竞争力不强,此外更重要的是营销经费有限,因此大规模的广告投入并不适合他们。而对于快速成长的企业来说,就有必要了。因此,企业的不同发展阶段一定要采取相应的营销策略以及对应的品牌传播策略,营销“阶段论”在品牌上同样适用。

促销只会毁掉品牌

  上文已经说到中小企业的不足,因此,作为一个刚入市、试图建立品牌的企业来说,无疑公关是最佳品牌工具。公关具有“四两拨千斤”之效,小投入产生大影响力,而如果换做广告的话,大批的广告经费将会压缩生产、管理、渠道等其他经费,也许广告成功了,接下来的就是大规模的生产订单,对于一个刚完善内部管理机制的小企业来说,生产、管理必定面临巨大压力。秦池酒的落幕就是因为广告催生大量需求,而生产管理跟不上。此外,最为重要的是,广告的商业性让其可信度降低,而品牌建立的关键就是让消费者建立对企业产品或服务的信任关系,从而产生相关认知。而作为第三方的媒体,拥有一定的权威性,可信任度较高,能够把一个新概念植入消费者心智中,目前国际大品牌进入中国市场的常用方法即是:新闻发布会+新品推介会+名人代言以及相关大型活动冠名等。

  品牌建立之后,品牌的维护比建立更为重要。品牌维护不能依靠公关,因为企业的公关资源总有匮竭的时候,新品推介会也不是每季度都会有,此外,因公关有媒介等第三方介入,可控性较弱。所以当公关成功输出品牌主张的时候,公关的品牌使命基本完成,剩下的就是日常的广告以强化公关输出的品牌主张。企业经过前期的入市阶段也开始进入快速成长期,此时的销售需要广告支持,广告犹如前锋一样为企业开疆拓土,帮助企业扩大市场份额。此时的广告在形式上可以创新,但广告的创意不能脱离了品牌的核心主张。品牌主张的唯一性是整个品牌至始至终的不变原则。广告所创造出的“谈论价值”,对于品牌来说无疑是如虎添翼,不断积累品牌资产,强化消费者的品牌认知。

  既然说到品牌维护,就不得不提下促销对品牌的不良影响,尤其对于刚建立的品牌来说,更是一种毁灭。很多企业喜欢促销,促销即带来人气又带来财气,促销手段对于市场来说是一剂强心剂,直接带来“销售价值”,对于刚建立品牌的中小企业来说更是如此——直接感受到品牌带来的直接价值,但如果长期的促销活动并不利于企业的品牌建设,甚至会把刚建立的品牌毁掉。在市场上,没有“促销品牌”,需要靠促销来实现销售业绩、消费者看到促销信息才来买该商品或服务的,说明这个产品或服务不算品牌。对于成熟的品牌来说,偶尔、不定期的商业促销活动也是必要的,对于商业促销活动我们可以理解为是一场公关、一次“事件行销”,以进一步加强与消费者的品牌沟通及品牌体验。品牌建立来之不易,别让促销毁了他。

品牌没有捷径

  对于如何建立一个品牌、如何维护一个品牌、以及防止品牌老化等问题,需要企业根据企业自身、现实的营销环境而论。目前,品牌生命周期理论(Brand Life Cycle,BLC)被广大营销者、企业所热爱。BLC好比企业对品牌的发展规划,但市场瞬息万变,动辄3-10年的品牌规划并不合实际,而且各企业有各企业自身的发展现状,统一的规范化品牌模块并不存在。

  通用电气、梅赛德斯—奔驰都是工业革命后诞生的企业,除少数IT公司之外,世界500强公司基本上有百年成长史,而他们大多数是在成立了数十年、甚至20-30年后才被消费者所初步认知。1937年诞生的大众汽车,在其19年后才成长为一个大品牌,剩下的近半个世纪都是品牌维护。有些品牌曾经辉煌,后面因试图扩大品牌吸引力、“深化”品牌,走品牌延伸而模糊了品牌核心,最终退出了历史舞台。品牌需要瞄准聚焦,只有一个品牌主张,打造一个强大的全球品牌只有两样东西:耐心和恒心。

  品牌之路任重而道远,对于品牌之路刚起航的中小企业来说,以后的路还很长。 (作者:蔡勇)

(责任编辑:羽篪)
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