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华丽转身 “开元盛世”还有多远

来源:经理世界网字号:小

  眼前这个五星级酒店有点不一样。大门紧闭,门前的台阶上栓着防护绳,旁边立着一块牌子,写着“酒店封闭,请勿入内”。整个大楼看不到一点灯光,没有客人出入,一个保安独自在大片空地上散步。这可不是一个五星级酒店应该有的样子。

  这是开元在北京的两家酒店之一,建在菜市口大街,这里虽然地处北京二环路,却并不是繁华商区。知情人说,这家酒店2008年开业,起初生意不错,当年的销售额近9000万元。一年后因为在购房合同上和原业主发生争执,只好停业。现在,纷争已经平息,年底准备再开业。

   自奥运会举办以来,大部分外资酒店加快在中国布点,仅洲际酒店(全球规模最大的酒店集团)旗下的酒店品牌,在中国的酒店数量就从2008年的84家上升到现在的99家。国内高端酒店市场的2/3已被外资品牌占有。本土企业,如金陵、锦江、华天是国内高端酒店的佼佼者,但都是国有控股。民营企业想要在这个行业生存,并不容易。

  开元集团的创始人叫陈妙林,身材高大,相貌硬朗,1952年出生在杭州萧山,父辈亦是商人。在江浙一代,流传着三个经典的浙商创业故事。打铁匠鲁冠球造就了万向集团,修鞋匠南存辉创办了正泰集团,还有一个开招待所的人做出了被称为中国最大的民营高端连锁酒店。这第三个人就是陈妙林。他1985年改造萧山招待所,后来进入高端连锁酒店。目前,开元酒店已经在杭州、萧山、台州、徐州等地建起30多家四、五星级酒店。2009年,开元旅业集团销售收入40多亿元,其中14亿多来自开元酒店业务。

  相比于外资酒店动辄一年在全球开办几十家的速度,开元成长得并不快,这与其商业模式关系很大。外资品牌大多采取托管模式,即一座大楼建成后,业主将它交给万豪、喜来登管理,酒店管理方每年拿出收入的10%左右缴给业主,作为托管费。而开元的酒店全部自建,自己管理,资产规模庞大,难以快速扩张。

  陈妙林希望开元酒店能更快地进军一线城市。其延续了十多年的商业模式能顺利转身吗?

  房产作为支柱产业,酒店作为主导产业

  1986年,34岁的陈妙林是萧山县物资局下属一家公司的总经理。那一年,他被上级调往萧山县政府招待所(开元集团的前身)主持工作,任务是把经营不善的招待所变成一家酒店。起初,陈妙林并不是很乐意,但还是接受领导的安排,努力把招待所改造好。

  上世纪80年代,招待所里服务员的脸大多板着。陈妙林从服务下手,要求员工对客人热情,微笑,主动打招呼。那个年代,顾客受够了国营宾馆里的横眉冷对,突然在这个地方得到一丝温暖,对萧山招待所记忆深刻。陈妙林很善于在各种社会关系中周旋、对接资源,这些故事在很多公开报道中被写得丝丝入扣。萧山宾馆很快在浙江省有了一定名声。

  不久,钱塘江边上有个疗养院找到陈妙林,说经营了5年,实在支撑不下去了。“我说我们出钱整修,但要占股份,后来就把它改造成一个度假村。20多年前中国没有度假村概念,后来生意极好。这项目做好后,我们接着做第二个,第三个……”陈妙林回忆道。

  从1996年开始,陈妙林把度假村的利润拿来购买经营不好的酒店,收购价格平均在2000万~3000万元之间。“当时二、三线城市,特别是长三角、珠三角,很多地方政府都希望把投资环境做好,高端酒店对城市形象是很好的提升。很多地方政府主动找我们谈,他们会给一些优惠政策,比如免税收,甚至允许在周边做些商业开发。当时房地产和酒店联动的概念还很少。我们做了这种尝试。”张冠明说,他1994年进入开元,现在是开元集团副总裁。2000年后,开元渐渐形成“酒店 地产”的商业模式。

  其实,“酒店 地产”模式并不复杂,企业拿下一块地,其中一部分做房地产生意,再用赚来的钱建酒店,把酒店抵押给银行,用贷款去拿新的地块,地产足以养酒店。这个模式为资本密集的酒店行业打开了资本通路,让资金活起来。比如开元在萧山的“开元名都”项目,一共买下120亩土地,其中80亩开发成房产,用赚到的钱把剩下40亩建成开元名都酒店,再把酒店物业抵押给银行,用贷款再去拿新的地。1998年,“开元名都”拿地价格,酒店用地15万元/亩,房地产用地38万元/亩。经营到现在,这块资产已经增值“数倍”。开元名都酒店成为开元集团的大本营,也是业绩最好的酒店,“今年这个酒店的销售能做到2.5亿元。”2000年,陈妙林花费1000万元在千岛湖地区买下一个名为麒麟的小岛,开山,修路,购买豪华游艇,建造千岛湖开元大酒店。如今对面一个荒岛的价位都卖200万/亩。

  “酒店 地产”模式的优势是:迎合政府提升城市形象需要,拿地很便宜;其次酒店会提升周边房产价值。业内人士介绍,万豪旗下的顶级品牌丽姿·卡尔顿酒店在中国有4座,分布于北京、深圳、广州、上海,酒店建成后,周边土地升值15%左右。但这个模式大多被房地产公司运用,这样拿地更加方便,如华侨城、万达等都是如此,酒店管理公司很少使用。比如万豪酒店会从万达那里租下大楼,每年向万达上缴一部分收入。

  2000年以前,开元只在长三角地区购买资产。2000年,萧山最后一拨企业开始改制,陈妙林花6000万元买下了开元旅业集团全部股份,成为这个企业真正的主人。此后,开元开始走出浙江,按说并不容易。“我们在一线城市没有这种机会,北京上海的政府是不积极的,他们不稀罕我们去建酒店,我们只有自己去买,在上海因为松江是个开发区,我们才有机会进入。所以开元一直在二、三线,甚至三、四线城市发展。”陈妙林说。

  2004年,开元旅业集团的房地产收入首次超过了酒店。当时开元经营房地产的团队只有500多人,酒店团队有8000多人。公司一些人提出放弃酒店,只做房产。陈妙林召集全公司人讨论了3个月,定出一个极有政府公文味道的方针:“房产作为支柱产业,酒店作为主导产业”。此后,开元房产和酒店两块业务并行发展的状态持续到现在。

  选址:到城市相对偏僻但有未来的新兴地带去

  酒店业始祖斯塔特勒说,酒店经营成功的第一要素是:位置,位置,位置。每个酒店都有自己的选址逻辑,要依据大量数据分析,非常严密。比如香格里拉一向选择在全球华人出没最多的城市。2007年,郭鹤年亲自带领团队到重庆、长沙和海南等地方为香格里拉选址。丽姿·卡尔顿只在中国一线城市布点,一线城市中又会选在CBD(中央商务区),商务客流量大的地方。

  开元的“酒店 地产”模式,大部分选址在城市相对偏僻但有未来的新兴地带,这和通常的高端酒店选址逻辑很不一样。“现阶段,城市中心的CBD并不是我们的好选择,成熟CBD地价很高,而我们首先要低成本扩张。”张冠明说,“即使是在三线城市,我们也会去找一个未来可能成为CBD的地方,通过我们在当地建设‘酒店 房产’,把这个地方变成CBD中心。”

  外资酒店选址,主要根据GDP、人均消费,以及它所掌握的客源流向。但开元首先计算政府给的优惠政策能不能弥补前期亏损。如果还是亏,肯定不做。其次,纯粹从酒店角度来讲,开元看人均消费水平和周边酒店状况,如当地酒店拥有量。通过这些酒店来判断住宿率、平均房价、餐饮毛利率。比如说开元要到驻马店去,先看当地五星级酒店状况,把他们的一些数据算出来,通过这些算出如果做,利润是多少。比如建四百间客房,照此预测入住率、平均房价、中餐毛利率,算出收入情况。然后算支出:装修、每年折旧、人力成本等。

  开元酒店的平均入住率近70%,房价比同级别外资酒店低200块钱左右。例如,开元在北京的酒店,高级双人间的房价平均在730元左右。一个酒店,一般开业3~4年后开始赢利。

  “香格里拉是为了做酒店而选址,关注的是酒店本身有发展前景、周边客源是否充足,利润是否有保证。而开元这个模式,一旦出现像2008年的金融危机,房地产行业、酒店行业均下行,它会遇到麻烦。” 合纵酒店顾问公司副总裁阳国庆分析。

  借鉴外资酒店经营模式,尝试输出管理

  “2001年以前,我们是靠自身滚动发展,用积累下来的利润去购买酒店,以每年新建3~4家的速度发展。但原来的商业模式对资金占用太多,每年兴建一两家酒店就需要10多亿资金。从2005年开始,我们借鉴外资酒店的经营模式,尝试做输出管理,每年至少委托管理物业3~4家,再加上自建项目,就能保证我们一年有5家以上酒店开业。”张冠明说。

  “输出管理其实是输出品牌价值。这对开元是一个挑战。比如一个物业价值3亿元,业主觉得交给开元会有风险,如果请喜来登管理,基本上不会亏钱、坏牌子。”同程旅行网创始人兼CTO王专说。

  那么,开元的品牌价值如何呢?一个重要的衡量标准是,开元能不能有稳定的客源?很多业主接受喜来登、希尔顿是因为它们掌握稳定丰富的客源,这些酒店有30%~50%,甚至更多比例是忠实客户。他们由此能够掌握客人的偏好和消费目的,但客源需要长期积累。比如,万豪集团的一个客人到北京,万豪会知道是给客人一个万丽品牌、万豪品牌,还是丽姿·卡尔顿,这几个酒店都同属万豪旗下,每一个品牌酒店里不同的产品设计。只有掌握的客人数量达到一定程度后,才能保证60%~70%甚至更高的入住率。

  “我们现在越来越感觉掌握二、三线城市客源的重要,这些地区外资酒店还没有进来,市场还有空隙。”张冠明说。但情况并不乐观,近几年,国际品牌在国内跑马圈地,一线城市的高端酒店接近饱和,万豪、索菲特、喜来登等已经进入了二、三线城市。

  此外,为了弥补房价偏低和房客数量少的问题,开元还着重经营了酒店餐饮。国际品牌酒店的餐饮通常占到营收的20%以下,而开元会占到50%左右。开元酒店的菜品以高端粤菜为主,不同城市再加上当地特色。据说,万豪曾经找到开元提出合作,客房万豪做,餐饮开元做。陈妙林表示可以合作,但合开的酒店要挂开元品牌。万豪不同意,双方没谈成。

  “客房的毛利润很高,有90%多,但餐饮毛利很低。一般就是微利,稍微做不好就是亏损,”张冠明说,“但酒店会议和婚宴接待这块有无法撼动的地位。在二、三线城市,酒店餐饮替代了社会高端餐饮。”

  2010年,开元签了12个托管合同,计划未来以每年签5~6个的速度发展。相比国外品牌10%左右的费用提成,开元的托管费用在5%以下。

  除了向托管模式转型,开元面临的挑战还有不少。例如,品牌战略,国际酒店集团往往有多个子品牌,喜达屋集团旗下有喜来登、福朋喜来登、威斯汀、艾美等。这些子品牌各自有清晰的定位,分别针对不同客户群体。开元旗下有四星和五星两种酒店,名字相差无几,不太容易区分。据了解,开元还准备推出一家三星级酒店,很可能会叫做“开元商务酒店”,而这种策略很可能会让品牌远离高端、高档定位。

  2010年,陈妙林辞去了集团总裁职务,请到金陵酒店管理公司总裁侯峰出任开元酒店集团副总经理。侯峰曾在希尔顿酒店多个部门任职。陈妙林希望结束个人痕迹过于明显的时代,让更多优秀的人才在开元展示自己。陈妙林为自己寻找新方向,他计划和萧山另外两家企业联合投资60亿元,在海南兴建“三个度假酒店和两个高尔夫球场以及一部分旅游房产”。

  一路的磕磕绊绊,开了又关,一向只在二、三线,甚至四线城市的开元酒店已经开始向一线城市迈步。

(责任编辑:羽篪)
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