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青啤品牌战略:百年归零 主张年轻化

来源:第一财经日报字号:小

  “博友们,我马上就要带着青岛啤酒炫舞激情拉拉队的美女们一起去美国迈阿密和克里夫兰的NBA现场喽!相信我们中国拉拉队美女的笑容将点燃美国NBA热火队和骑士队!具有中国的拉拉操也将惹火NBA舞台,给美国的观众朋友带来一场视觉的盛宴哦!”

  这是12月12日,青岛啤酒全球营销总裁严旭的一则微博。这则微博的评论有70多条,转发40多条。

  严旭的微博,名字叫“青啤严旭”,粉丝上百万,被称为是最具人气的财经圈女性。

  不管是对青啤还是对严旭本人而言,微博绝不是偶尔为之的,仔细梳理一下上千条的微博,可以看出一条主规律——体育与啤酒营销,激情与品牌效应,而这背后恰好与青岛啤酒的品牌年轻化的战略不谋而合。

  抓住年轻消费者的心,一直是过去青岛啤酒在营销上努力的方向,“这要求我们企业品牌部门一定有创新的思维方式和工作思路”,青岛啤酒品牌管理总部副总经理刘漫红说。

  作为一家具有百年历史的啤酒品牌,2003年青岛啤酒却面临一个残酷的消费趋势,在白酒、红酒的冲击下,喝啤酒的人都集中在18-35岁之间,年轻一代都不喝了。当你潜在的消费者要放弃你的时候,该怎么办?这是青岛啤酒当时面临的最大问题,“你不能再不断地强调说我是百年品牌了,我们就提出了青啤百年百岁归零,要它年轻化、国际化、时尚化。”刘漫红说。

  事实上,过去七八年间,当长远的年轻化品牌发展战略定下来后,青岛啤酒也的确是围绕这样的品牌需求去做的。根据年轻的消费者的需求,比如他们更喜欢运动、更关注社会的一些公益、慈善、环保等,青啤开始了一系列的关注消费者体验的新营销,包括体育营销、公益营销、环保营销和SNS营销多种方式。

  除了2005年赞助奥运会、2006年与湖南卫视打造的“青岛啤酒我是冠军”的活动、2009年与央视合作的拉拉队选拔、反对过度竞争和低价竞争的低碳营销、成立慈善基金等方式,赶上最流行的信息表达方式,当然互联网营销决不能错过,而严旭微博的成功反映了,这家有着百年历史的品牌学会变得更轻盈,更爱与消费者互动,更会抓住消费者的心。

  当创新营销由思维方式和工作思路演变成一种创新的氛围,并生长成一种创新基因沉淀在品牌建设中时,每个人都成了这种创新的实践者。

  严旭的粉丝“凉粉格格”在微博中赞叹微博营销效果奇佳:在“围脖”刚流行的时候就开始网络营销了。很多网友不但认识了一个真实的严旭,也了解了青啤的高端产品奥古特。这是一举多得的效果。比在电视上做广告强N倍!

  从奥运、NBA到世博,每一次在大平台展示青岛啤酒的品牌,青岛啤酒其实都是严格按照活动的参与能否使青啤达到年轻化、国际化的信息传输目标来做。“或许你看我们活动很多,但其实我们一直坚持平台选择后要符合青岛啤酒的长远发展战略,同时要契合品牌相关度。”刘漫红说。

(责任编辑:羽篪)
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