百事可乐VS可口可乐

　　当姚明出现在公众面前时，他喝的可乐饮料必是可口可乐;当科比在参加任何公开比赛时，必须穿NIKE的篮球鞋，不得已选择了其他品牌时，商标则必须完全遮盖;当欧文在公众面前时，只能戴天梭表;当张曼玉参加公众活动时，必然会穿着法国时装品牌Jean-Louis Scherrer出镜。现在，越来越多的企业认识到品牌形象代言人对提高品牌知名度，提升产品销量的作用。选好了品牌形象代言人，无论对企业还是代言人来说，都是双赢的结果，反之，影响到产品销量的例子比比皆是，而影响到明星前途的情况，也广人知。

　　对于企业如何挑选品牌代言人，我们不妨看一看百事与可口可乐的明星之争。

百事可乐广告图片

歌星之争

　　百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演了一场蔚为壮观的两乐之战。上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。

　　在经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”“新生代的明星”从年轻人身上赢得了广大的市场。百事发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而能表达酷的明星就一定会被年轻人喜欢。以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点，也正是百事广告深入人心的秘密。

　　在美国，百事可乐与最火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。

　　在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。而天王刘德华的一段“每一个人都有自己的选择，我选择百事。”的广告语更被不少消费者所熟知。依靠这位走红于内地和港台的影、视、歌三栖明星，刘德华的号召力是巨大的，也让百事可乐为开辟中国饮料市场踏出了成功的关键一步。

　　在中国内地，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代言。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。

　　但由于珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁在中国内地的知名度并不高，也造成了资源的浪费，这点上也算是百事争夺战中的一个败笔了。

球星之争

　　尽管百事可乐并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列响当当的名字。其中最有名气的自然是去年由皇马曼联群星参与演出的“西部牛仔版广告”。

　　从相扑到西部牛仔，到古罗马角斗士，百事可乐广告的主题永远在不同的时间和空间中变换，而体育明星也在各个时空里上演着找寻自己童真和幽默的回忆。不管明星的身价有多么高不可攀，但是百事可乐却着力于将这些球星的形象人性化。在这些广告中，不管是名气多么大的明星，在面对百事可乐的诱惑时都显得如顽童般率真。其中包括弯下庞大身躯向小球迷索要百事可乐却遭到拒绝的奥尼尔，以及那个一不小心用完了最后一个硬币的裁判。“拉近明星与普通人的距离”成为了大部分百事可乐球星广告的核心思想。

　　最近，百事可乐和可口可乐展开了一场争夺英国球星贝克汉姆的战役。去年年底，百事以一年100万英镑的高薪签下贝克汉姆。今年夏天，贝克汉姆就出现在百事可乐以世界杯为主题的系列广告上。3月份时，可口可乐总裁也大呼贝克汉姆为他们的“世界杯之星”。

　　可见，热点、人气已成为知名品牌挑选明星至关重要的标准，而品牌文化与品牌定位与明星的完美结合，更是销量的不二之选，找准定位有的放矢，便是百事与可口明星之争给我们的重要启示。