汇源果汁的品牌危机

　　多年来，汇源一直牢牢占据纯果汁第一品牌的位子。但近些年，由于精力分散过多，再加上将战略转向上游产业链，忙着进行上下游产业链的资源整合，投入巨大，造成资金紧张，使得汇源对纯果汁业务的拓展显得力不从心。

　　汇源这个纯果汁的品类代表，如何才能保护自己的地位，下一步应该怎么走？

品牌由聚焦到失焦

　　为了更好地探讨汇源未来的发展战略，我们需要首先对汇源创业以来的战略成长路径进行系统梳理，或许这将对寻找汇源问题所在和出路更有帮助。

　　1.开创新品类，聚焦100%纯果汁

　　上世纪九十年代，国内饮料界一改八十年代汽水独霸市场的常态，发展成为新品类不断分化、多元共生的竞争格局。

　　其中，以两乐代表的碳酸饮料，健力宝代表的运动饮料，乐百氏和娃哈哈为代表的纯净水，农夫山泉代表的天然水为市场主流，旭日升冰茶也红极一时，椰树椰汁开始由南向北进军，而露露杏仁露逐渐由北向南扩展，红牛功能饮料也进入并加紧开拓中国市场，正可谓群雄逐鹿饮料市场。

　　汇源正是在这样的背景下诞生的，并于1995年成功推出国内第一包250ml的100%纯果汁，由此获得国内消费者的持续关注。汇源纯果汁的出现，填补了国内市场空白，成为国内100%纯果汁这一新品类的代表品牌，并延续至今，汇源果汁也成为100%纯果汁这一新品类的代名词。

　　2.品牌过度延伸，失去焦点

　　在空白市场初步成功后，汇源本能地踏上了品牌与果汁产品线的延伸之路，与食品巨头康师傅、统一、娃哈哈等一样掉入了品牌延伸的陷阱。汇源集团曾先后推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“乐乐园”、“真鲜橙”、“奇异王果”、“柠檬me”、“果汁果乐”等多个子品牌，拥有10多个产品系列，20多种口味及几十种包装，产品更新最快，最快时每年推出100多种新品，累计研发580多种饮料食品，可谓“繁荣”了中国果汁类饮料市场，满足了多样性的消费需求。

　　产品线延伸后的汇源品牌，横跨高、中、低浓度果（蔬）汁、果酒、牛奶、果冻、茶饮料、纯净水、果醋、植物蛋白饮料等多个品类。对于领导品牌而言，品牌延伸也许危害并不十分明显，就像一个健康的人吸着烟，那是一个慢性自杀的过程。企业不但难以马上感知到其破坏性，还会被短期内增长的销量蒙蔽双眼，在产能提升上持续发力，造成产能过大、产品滞销，最终影响到整个企业的正常运转。

　　除此之外，品牌延伸不能算是一个错误，而是一个陷阱，其根源是竞争的残酷，尤其是当竞争对手十分强大时。一个品牌下的产品线越过度延伸，企业后期的危机将会表现得越明显，尤其是当多个产品被强大对手分头歼灭时，如可口可乐、康师傅等饮料巨头一旦开始围剿汇源的低浓度果汁，汇源势必会腹背受敌，进而分身乏术，最终可能会由于资源、管理精力的过度分散导致原本具有竞争力的优势产品市场份额急速下滑。可见，品类的领导者失去焦点的代价是巨大的。

汇源的多重危机

　　1.产品创新危机

　　企业的持续发展需要长期的发展战略，而产品创新在该战略中起着关键作用。

　　产品创新源于企业对市场需求的理解和把握，企业往往会通过技术创新活动，创造出满足这一需求的新产品，这一新产品会出现两种结果：或因适销对路而市场火爆，或因市场需求把握不准而死掉。

　　2009年，汇源开发出了全新的加汽果汁饮料——果汁果乐，也试图掀起一场产品创新的革命。但殊不知，水果加汽饮料“爆果汽”在2003年就曾在健力宝公司的重推下横空出世，在饮料界也的确引发了一场时尚旋风。但是，“爆果汽”在经过尝鲜热潮后，很快便在饮料界销声匿迹了。

　　现在，汇源果汁果乐秉承当年“爆果汽”的产品卖点，它能扭转“爆果汽”饮料昙花一现的命运吗？我们对此并不乐观。

　　从趋势上看，汽水有悖健康趋势，全球市场正在日益萎缩；从命名看，“果汁果乐”模仿痕迹太重，缺乏独特性；从认知看，在认知当中汽水与健康冲突，即便现实中加汽果汁是健康的，但认知难以改变；从竞争看，想喝汽水的有两乐，想喝果汁的有汇源纯果汁、美汁源、鲜橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬达、美年达等，而果汁果乐有何优势？

　　从以上几点看，汇源很难培养起品牌忠诚度高的核心顾客群。汇源此次想通过产品时尚创新路线迅速引爆市场，难度着实不小。在渠道第一次大量进货、好奇顾客的尝鲜过后，果汁果乐的销售危机也许将会暴露。

　　2.品牌泛化危机

　　汇源一直是100%纯果汁这一新品类的代名词，成功占有了消费者大脑中纯果汁这一心智资源。来自AC尼尔森的市场监测数据表明，目前汇源仍以52%的市场占有率牢牢占据着100%纯果汁品类第一品牌的宝座。

　　近几年，美汁源、鲜橙多、鲜的每日C等多个低浓度果汁饮料品牌的成功出现，使得低浓度果汁饮料的市场越来越大，成为饮料市场的主流。也许汇源误以为消费者更喜欢低浓度果汁饮料，而对纯果汁并不太热衷，所以也不断推出中低浓度饮品，甚至推出给低浓度果汁加汽的果汁果乐。直接结果就是汇源对100%纯果汁的推广力度在日益放缓，长此以往必将威胁到纯果汁品类代表的地位。低浓度果汁饮料，稀释的不仅仅是果汁的浓度，更要命的是严重稀释了“汇源”这一品牌在心智中的位置。

　　汇源放到各个品类的品牌中，原来的“100%纯果汁”已经没有了清晰的指代，使“汇源是纯果汁品类代表”这一身份地位模糊化，汇源沦为典型的泛化品牌。

　　3.供应链整合危机

　　深入探究汇源的成长历程，不难发现汇源从事的是产品经营，而不是品牌经营，从事的是生产及原材料供应，而不是供应链整合。

　　饮料界一向以渠道为王。打造强势品牌的关键一步就是要控制渠道、直控终端。如娃哈哈。

　　当年，汇源希望被可乐并购，其实就是因为营销的竞争难度加大，终端和渠道的优势丧失，自然只能寄希望于对供应链的掌控，特别是上游果汁基地资源的整合。商务部对汇源与可口可乐联姻的一纸否决，出发点是好，但却直接导致汇源现在的危机，即下游的渠道和终端竞争无力，上游的供应链整合计划又泡汤，整个资金被套在众多的果园基地中，现金流紧张，汇源陷入四面危机之中。

汇源之路在何方？

　　1.重回中高浓度果汁定位

　　汇源的真正优势在哪儿？

　　你能说出纯果汁的第二品牌吗？

　　——都乐？大湖？茹梦？牵手？果汁先生？味全？悦活？可果美……似乎都不是！

　　AC尼尔森数据显示，汇源以52%的市场占有率成为100%纯果汁品类的第一品牌，以45.6%的市占率成为中浓度果蔬汁品类的第一品牌，而以5.4%的市占率名列低浓度果汁品类第六的位置。占有绝对优势的依然是100%纯果汁和中浓度果蔬汁。

　　也许汇源认为纯果汁已经发展到了坡顶，放松了对纯果汁市场的维护和开拓。然而，品类领导者的任务就是要不断开拓品类空间，做强做大整个品类市场。遗憾的是，汇源没有将精力放在纯果汁市场空间的开拓上，反而跟随市场为低浓度果汁饮料市场加油助威，客观上造成纯果汁冷遇，而低浓度果汁热销的现象。

　　笔者认为，汇源现阶段应该将战略回归本位，将焦点收缩，重新定位于中高浓度果汁，才有希望在消费者心智中将中高浓度果汁重新移至主导地位，拓宽纯果汁和中浓度果汁的品类空间，带动整个中高浓度果汁业的良性发展。

　　2.重新聚焦现代渠道

　　在现代渠道中，汇源一直非常强势，但是这几年汇源对现代渠道的经营能力明显走下坡路。

　　这几年，汇源在渠道体系上一直处于摇摆状态。从事业部制、大区制、专卖店体系、项目部制到承包制，汇源的渠道体系经历了多次三级跳，其直接结果导致经销商忠诚度不高。后来，也许汇源意识到这个问题，投巨资收购了9家由北京、上海、武汉、天津等分销商组成的销售网络，在全国设立500个销售办事处，招聘12000名销售人员。朱新礼希望用人海战术，实现销售网络更广的覆盖、终端渠道信息的迅速反馈、拉动销量上升。但这样的销售体系需要靠高投入来维持，企业有任何风吹草动，整个渠道都会受到震动。

　　今年3月底，汇源又宣布与新飞电器达成为期三年的战略合作关系，定制10万台新飞展示柜用作终端冷藏柜，双方共享终端渠道资源。在朱新礼看来，汇源与新飞电器以渠道换渠道的方式，是快速建立覆盖市场面更广渠道的捷径，特别是可以让渠道下沉到三四级市场。

　　但笔者认为，汇源的传统渠道本来就不强，产品利润也不高，幻想借新飞渠道来扩展网络，是非常短视的行为。短期内销量会得到提升，但必然带来费用的大幅度增加，而且会导致竞争对手的集体封杀。

　　目前终端调研情况分析，汇源在现代渠道的第一售点陈列尚可，但是到了第二售点，陈列毫无生动化可言，堆头、独立陈列架、端架的品牌形象、产品卖点、体验形式，几乎都没有整合成一个系统进行作战。如果汇源能重新聚焦现代渠道，则销量的提升幅度和费用控制都会优于传统渠道。

　　3.加大产品创新力度

　　近几年，汇源的新品开发几乎也是乏善可陈，了无新意，柠檬饮料是抄袭农夫的水溶C100，果汁果乐是抄袭当年健力宝的“爆果汽”。目前酸梅汤市面上热卖的是九龙斋和康师傅，各自占据了高端和中低端，汇源又没有及时跟进。

　　实际上，品类创新的成功背后，有相应的品牌定位做支撑，否则就会成为短线产品。

　　汇源在果汁果乐上的创新是值得肯定的，这种品类创新的实际难度不大，也不一定能创造长期的竞争优势，但短期内能够快速提升产品销量。因此，果汁果乐一旦在市场上在站稳脚跟后，就要向品牌方向转化，产品开发上继续丰富其产品内涵，并通过主题促销、终端拦截、体验形式等多种方法展开推广活动，如果不能及时把品类的创新向品牌定位发展，果汁果乐将会将缺少支撑力而昙花一现。

　　笔者认为，汇源应该加大对果汁新品类的研发投入和产品新口味的开发力度，只有生产出符合消费需求、适销对路的果汁产品，才能使产品销量和企业利润获得稳步提升。希望汇源不要迷失方向。（作者：陈玮）