微软、肯德基等国际品牌，李宁、农夫山泉等国内知名品牌都已经刷新了自己的形象。这让我想起了上个月“中国移动更换域名为10086.cn”的事件传播。当时我们为一个省移动所制定的传播策略是“新域名，新服务”——我们传播的不是域名，而是伴随域名更换所带来的更加便捷的服务体验。
对于今年这么多国际、国内品牌的换标事件，首先我想提出自己的观点——换标本身不是目的，换标需要传递的是品牌的新价值。换标之后，我们工作的核心并不是瞬间让客户记住我们的新标志或新口号，而是要做好新标志，新口号提出来之后的各方各面的价值沟通，让他们真正理解和感受到换标所带来的价值和利益，从而坚定客户以及相关利益方对企业换标行动的信心，让品牌的发展进入一个更好、更良性的循环。
公关理念做传播
对于换标后的传播，我认为首先必须在明确一个理念的问题。到底是采用整体、系统、强调价值沟通的公关传播，还是采用强调创意表现、媒体组合的广告传播。只有先明确了这一点，我们的换标后的传播工作开展才能有的放矢。
那么，让我们先回到换标的源头思考。企业为什么要换标？通过换标来为企业的发展注入新的动力？通过换标来解决客户对品牌的认知问题？通过换标来改变媒体、公众、合作伙伴对品牌未来发展的信心问题等等。其实，换标的核心是创造更有利于企业发展的舆论氛围，或者说打造更好的品牌形象。所以，换标不像一个新产品推出一样，需要经历从打造知名度、吸引体验到培养习惯的过程。而是从一开始就得从外界对品牌的价值和美誉度入手，让客户理解我们品牌形象发展或变更的良苦用心。说得直白一点，我们这次换标是否成功，就是社会舆论认为我们换标好不好。大家觉得好，我们的换标就是成功的，反之就是失败的。所以，换标之后，我们首先需要的是公关而不是广告，只有通过公关传播才能关注方方面面的意见，更系统的、更整体的把握换标后的舆论方向。才能坚持一种价值沟通的方向去开展传播工作。而不是像做广告一样，只强调信息是否已经准确达到。所以，我们的企业在换标之后的第一件事，一般都是通过新闻发布会或者相关线下活动，来引导主流媒体的舆论方向。在后期的传播中非常强调与客户之间的互动和体验。如麦当劳更换广告语后开展的“玩转麦当劳立体地画”，肯德基变脸后开?
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坚持系统的沟通
换标不单单只是企业自己的事，也不能说只是企业和客户之间的事，因为我们处在的世界是流动的世界，平的世界，互联网的世界。互联网催生的是一个草根时代，这个时代最典型的特点是——就算不是我们的消费者也掌握着企业的生死大权，哪怕这个网民再弱小，我们也需要去关注和关心。更何况，品牌新标志、新理念的推出是一个牵一发而动全身的工作：
首先，换标涉及到渠道、终端、以及其他相关产业链合作伙伴的的沟通与协调，关系到一个系统的信心与稳定；
其次，换标需要做好内部保标派、换标派矛盾的协调，需要调动各部门的资源为换标项目服务，需要各层面的员工都能充分理解换标以后品牌发展理念，公司经营理念的变化，换标是一个涉及企业管理的大问题； 再次，换标也是产品营销的机会，它为我们提供了开展业务促销、促进客户互动的充分理由；
当然，换标需要重点考虑的问题是客户对新标志的接受度问题，客户能否顺利接受新标志、新口号，将直接决定我们的换标能否成功。
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所以，换标之后企业如何传播，不是单单考虑广告这块就OK了，而应该把他当成一个系统的公关项目来做，让换标后品牌的新形象、新气象真正地感染到与企业相关的每一个人，让他成为推动企业发展、进步的力量。我们在新标志的发布时不仅仅仅要考虑客户、也要争取合作伙伴、媒体、员工、甚至网民的充分互动，告诉大家我们对换标充满了信心，让他们充分理解和感受到换标能给自己带来的价值，争取他们的支持。
创造核心价值体验
每一次换标，很多时候都是因为企业内部对现有的形象或者理念有所质疑，希望传达更加先进、更符合潮流、更符合企业未来发展的品牌理念。李宁换标，希望表达一种“改变”，一种基于“人”的改变；肯德基“生活如此多娇”的提出，更加深入的“立足中国，融入生活”，希望传达一种“新快餐”文化。
换标证明我们已经有了更清晰的思路，更先进的理念，我也希望客户更好的理解我们的理念和价值。所以，肯德基换标志后马上发起360度的整合传播运动。电视广告、平面广告、网络广告等全面开花，确实让很多人知道了“生活如此多娇”。
然而，我要告诉肯德基的是，让大家知道这件事情，只能说是把换标的事情告诉大家。但很遗憾的是，然而，客户希望看到和真正关心的并不是我们的新标志。对于换标，客户惊奇之外是在期待企业换标给自己带来更多的价值。麦当劳换标后，为客户提供了更加快乐的用餐空间，更好的店面，还有给自己带来快乐的巨幅3D立体地画。
所以，在换标之后，我们要专注地、持续地传播换标所能给客户带来的核心价值。而这种传播，往往不是单一的广告宣传所能解决的。有道是，只有经历才能懂得。要让客户真正理解我们的新理念，必须尽量创造客户互动、体验的机会。在这一点上，李宁的“90后”篮球选秀营就非常好的传达了“MakeTheChange”的核心价值观。而麦当劳巨幅立体地画“叩开快乐之门”巡展活动则将“快乐理念”很好的传达给了客户。相信大家通过这样的体验，定会更加深刻地的理解快餐的意义，理解“为快乐腾一点空间”的品牌内涵。
关注引导网络口碑
对于一个知名品牌来说，换标绝对不是一个很小的事情，对于网民来说，这也是一个值得议论的话题。所谓“成也萧何，败也萧何”，“封杀王老吉”的话题，引爆了王老吉的销售；任志强的微博一度成为大家声讨的对象；而三鹿、张悟本更是淹没在网民的口水当中。不管我们愿不愿意，我们已经进入了一个陌生人讨论的时代，企业的任何一个动作，都将接受网民的议论和检阅。换标要关注社会舆论，首先得从网民的声音入手，换标所要宣传的核心价值，网络、社群也是最有效的传播渠道。充分利用论坛、社区、即时通讯进行传播，能够在短时间内打造影响力，因为换标具有天生的话题性。
在今年的各大品牌换标中，包括农夫山泉、李宁、肯德基等在贴吧、论坛、博客等社群媒体中都有所涉及。但基本上都只是作为一个网络媒体在辅助投放，并没有很深度的合作。对于公关的重要的工具互联网，我们的换标的品牌都做得不是太卖力。其实，我觉得可以参考一下最近凡客诚品的恶搞传播。所有的明星都悉数被恶搞。当然，我并不是说让我们的企业去复制这种做法，而是希望在社群传播这块能有更进一步的思考。互联网时代，网民是企业换标的最终裁判；而用好社群传播，则能让网民主动担当企业换标大戏的导演，将品牌新形象所带来的核心价值更艺术、更真实、更多样的传递给他近在身边，以及远在天边的人。
文章最后，我想说明的是，文中所提到的“公关第一、广告第二”更多的一种强调系统运行、强调舆论控制，强调价值沟通的传播理念。换标所要完成的工作是品牌新价值的全方位沟通，而不仅仅是通过广告来实现新理念的传达。
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