网络经济时代在传统的四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之外开辟了一片广告的新天地，短短几年间网络广告业取得了闪电式增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了46.2亿美元；我国网络广告业的发展也不遑多让，1999年网络广告的收入已达1亿元。然而，近来关于网络及网络广告泡沫的讨论此起彼伏，未有定论。为推动对网络广告的进一步研究，本文在阐述网络广告的内涵、历史概况及现状的基础上，对其在我国的发展前景作出个人预测，并从解决法律难题、完善监管体系、提高制作水平等方面分析了未来我国发展网络广告业的路径选择问题。
网络广告的内涵、特点及功能
一、何谓网络广告？
在人们的意识中，网络广告指基于互联网的广告。一提到网络广告，就让人立即想到互联网络，技术在一定程度上限制了人们的思维和创新。实际上随着“三网合一”的不断进展，不同网络的界限越来越模糊，综合各种网络的优势已成为一种趋势，广告理所当然地应当适应这种变革。
网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告（banner advertising）及链接，并登录各大搜索引擎；在知名bbs（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（e-mail）给目标消费者发送信息，等等。
二、网络广告的特点：
1、全交互，客户与广告者随时沟通，广告查看无时限要求；
2、符合顾客利益，高针对性，降低广告成本；
3、面对广大人群，对受众技能无要求；
4、全免费，不需要客户掏钱获得信息；
5、与其他营销形式紧密结合。
三、网络广告系统的功能：
1、在商场等公共场所采用多媒体技术播放音频、视频、动画、文字广告；
2、任何电话上的语音广告；
3、防止产品被假冒；
4、形成网上厂商间的“虚拟社区”，可按产品类别、需求、供给、地区、意愿等进行分类；
5、厂商代号标识在其所有产品上，据此顾客随时与厂商以语音、文字等多种形式交流，可完成客户服务工作；
6、实时联系厂商、经销商及消费者，使其意见、建议、供求等信息共享，达到促进商品流通、加速新产品开发的目的；
7、结合有奖销售（产品标识码中带有中奖信息）等促销手段，大大减少促销工作的投入，增强广告效果。
网络广告发展的历史与概况
一、网络广告产生的历史背景：
信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，以internet为传播媒介的网络广告（internet advertising）成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。目前我国广告公司和客商也开始涉足网络广告的新空间。这使得无论广告公司与营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。
广告媒体计划的决定，是建立在健全的行销原理与研究以及市场状况的基础上的。它先决定主要的目标视听众，然后设定目标或方针以期与这些视听众沟通。媒体目标可以表达在到达率（reach）、频度（frequency）、影响效果（impressions）、总视听率（gross rating points）及连续性（continuity）等一系列指标上。
发展适当的媒体战略时，必须考虑到很多变数，包括市场的范围、信息的性质、消费者的购买形态、预算标准、媒体的限制、竞争战略、广告主的商品需求，以及媒体本身的基本性质等。将广告经费的效率发挥到极致，产生合理的到达率、频度，及连续性的分量，就是媒体计划的宗旨。
与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。
二、网络广告的起源：
追本溯源，网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的wired杂志推出了网络版的hotwired，其主页上开始有at&t等14个客户的广告banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。
自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。我国it业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。目前此趋势越演越炽，网络之门已成为各大网站的建设目标，国际知名网站netscape、yahoo!、infoseek等早已成为网络之门，国内的广州视窗、搜狐、新浪网等也奋起直追，向网络之门的方向发展。无庸置疑，网络广告引导着互联网络发展的新方向。
三、国际上网络广告发展的概况：
近年来随着互联网络的迅速发展，基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增长。国际知名企业早就捷足先登在网络上建立企业网站，宣传企业与产品，寻求网上商机。而不少崭露头角的新企业也不甘蛰伏，纷纷注册网址、建立网站。这使得企业上网成了空前的热点。根据美国国家科学基金会（nsf）的统计数据，商业应用已占据了51%以上的internet注册网址。
然而企业建立了网站并不等于他就一定会被公众所熟知，如不在各媒体上（特别是网络上）作广告广为宣传其网址，其网站的宣传效用必然大打折扣。因此网络广告的大行其道就成为必然的趋势了。实际上，目前在互联网络上能真正大获其利的就是网络广告。
目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。代理沃特·迪斯尼等知名超级客户的美国著名广告公司western international media 就已将基于web的互动式广告作为主要发展业务。
在网络广告蓬勃发展的今天，对网络广告这门新兴学术的研究则相对滞后。国外虽有各大广告公司成立了专门的“网络媒体分部”，但还很匮乏专门研究网络广告的学科，只有部分团体组织对此广告形式进行研究。至于国内则更是缺少这方面的研究，这有待网络广告市场的更大发展，促使这门独特的新兴的学科也产生质的飞跃。
我国网络广告业发展的现状分析
我国网民的数目，1994年是1万人，1995年是8万人，1996年是20万人，1997年是67万人，1998年是210万，1999年是890万人，2000年的预测是将近2000万人，2001年是4000万人左右，2002年是6000万人左右。数量庞大的网民构成了一个规模可观的受众群体，使网络广告业有了赖以发展的基础。
1997年我国网络广告业实现了零的突破，第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是chinabyte，广告主是ibm（一说为intel），广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。intel和ibm是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，因此其真正的历史也只有两年。
值得注意的是，刚刚萌芽的网络广告形成了广告业前所未有的高峰，成为1999年末的一个业界焦点，京、沪、穗三地网络投放总量为3169万元；而从全国范围来看，据专业人士统计，网络广告的收入已达1亿元。
总结网络广告业过去两年的发展历程，我们有以下正面的发现：网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商认可，广告主的范围已经慢慢走出电信和电脑行业。我国网络广告业1999年的营业额是1998年的三倍；新的网络广告形式开始出现，在网站的良好配合下，提高了网络广告的效果，增强了广告主在网上做广告的信心。
我国网络广告在今后的一年里将进入快速发展的初级阶段，但同时我们也应当充分认识到网络广告中存在的一些问题：
1.严重滞后的广告调研无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据；无法精确了解网民的上网习惯；不清楚广告所到达的人群、地区分布，以及相应的次数，是否有效果等。
2.死板的旗帜（包括按钮）广告形式降低了广告的效果，更无法充分发挥网络广告的真正效果。而单调的广告放置位置更加削弱了广告的效果，人为增加了广告的噪音。其实首页/顶栏并非唯一的选择。
3.随着网站的发展，网站的访问量一再破纪录，同时也给网站带来了越来越多的库存广告空间。为了增加广告收入，抢占市场份额，多数网站选择了降价销售的策略，从而也使中国网络广告的单价（cpm）屡创新低。
4.网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心。从广告策略上讲，目前网站还不能为广告主提出行之有效的广告方案；从执行上讲，网站现在对广告主的广告计划的执行缺少足够周到的服务。
5.没有专门从事网上广告技术开发及经营的公司或网站；网上中文广告严重缺乏——因为中国网上商业的运转举步维艰，网民数目仍只占人口总数约0.712%（按人口12.5亿计），加上几乎所有的广告赞助商及广告经营者对互联网缺乏认识，网上中文广告的赞助从何而来？这两种状况造成的结果就是国内网上广告营业额极低，如果除去国际性著名大厂商的赞助（其实也不太多），国内网上广告的营业额对比起传统广告业完全可以忽略不计。
6.目前，网民的年龄和教育层次不太理想，做广告的人可能更关心受众是谁。据统计，18岁～24 岁的网民占42.8％，25岁～30岁的网民占32.8％，也就是18岁到30岁之间，整个网民加起来是76％左右，占3／4。这个年龄的层次，从商业角度来讲，是一个不成熟的组织结构，他们想做的事挺多，但是钱不多；看广告看得多，但真正买的不一定多。网民的年龄层如能向低年龄层次和高年龄层次两个方向发展，将对我国网络广告业的发展更为有利。
