远程教育产业研究报告与市场前瞻

　　思科CEO钱伯斯断言：“互联网和教育是推动未来经济社会发展的两大核心动力。”而现代远程教育（网络教育）则是“两大核心动力”的复合体。目前已有近百亿元的投资投到了中国的远程教育相关领域，而且随着中国加入WTO的效应逐渐显现，越来越多的资本正加速进入远程教育。

　　然而远程教育本身是一个非常庞大的产业舞台，包含许多分支领域，该向哪个领域投资才能换来更多的“奶酪”？本报告分析了远程教育产业的价值链、投资成本、收益特性、投资现状，同时也分析了未来远程教育的投资趋势，力图为欲进军远程教育产业的企业提供科学依据，也为产业资本进入远程教育进军远程教育领域提供重要参考文献。

远程教育定义与分类

　　远程教育的定义

　　远程教育有多种定义，一般认为教师和学生在时间或空间上分离的教育就是远程教育。这里的“教育”是广义上的教育，不仅包括学校教育，也包括各种形式的培训、辅导等非学校教育；既包括授予学历的教育，也包括非学历教育。

　　除特别说明外，这里指的“远程教育”均指“现代远程教育”（即通过计算机和网络实施的第三代远程教育）。为方便起见，尽管各术语间有一些涵义上的差别，这里将“网络教育”、“在线学习”、“在线培训”、“E-Learning”等从不同角度描述远程教育的术语统一用“远程教育”指代。

　　有人将远程教育与教育信息化混为一谈，但实际上二者并不相同。教育信息化一般是指教育行业的信息化进程，而远程教育指的是师生分离的教育实施模式，但是二者之间存在一定的联系。

　　远程教育的分类

　　对远程教育的分类有许多方法，本文将其分为“远程学历教育”、“远程学历辅助教育”、“非学历远程教育”、“企业培训”四大类。之所以将“远程学历辅助教育”从“非学历教育”划分出，是因为它本身不颁发学历证书，不属于学历教育，但是它又与学历教育有千丝万缕的联系，依附于学历教育，是学历教育的某些辅助，构成了一种中国特有的远程教育的教育类型。“企业培训”虽然也是非学历的教育，但是由于其鲜明的企业特色，有其独特的市场运作规律，因此也单独划为一类。

　　远程教育的分类如表1所示。由于篇幅所限，不可能也没有必要把所有的教育类型列举出来。随着远程教育向传统教育的渗透，会不断有新的远程教育类型产生。

远程教育产业价值链分析

　　远程教育产业到现在已基本形成相对较完整的产业价值链条。远程教育的产业价值链可以分为基础设施建设、产品研发、教学运营、销售渠道、零售、客户几个环节，但是产业链还未达到完全成熟和非常完善的程度。

　　基础建设

　　网络基础设施建设是远程教育的硬件基础，包括互联网接入设备、网络服务器、终端PC设备以及维持网络接入的服务。由于我国互联网的普及程度还不太高，而且分布非常不均衡，网络基础设施建设也构成了远程教育产业链的一部分。

　　在比较发达的地区，远程教育的基础设施已经基本具备。目前大部分基础设施建设主要集中在欠发达地区，如卫星接收装置、电脑、网络接入设备等。2004年教育部宣布中央财政计划在农村现代远程教育示范工程项目中投资10亿元，用于基础设施和基础软件的装备。

　　产品研发

　　远程教育的产品研发商可以分为内容提供商和平台提供商两类。内容提供商提供网络教学的内容，如教学视频、试题等；平台提供商提供教学内容的支持平台，如用户管理、学习记录管理、BBS、在线测试等功能。

　　教学平台是远程教育早就存在的产品形态，对于纯粹的教学平台提供商来说，只向用户提供教学平台，一般不涉足网络教学的运营，收益比重在整个产业链中较小，约在10%以下。

　　教学内容起初是由教学运营商开发的，随着远程教育产业的市场细分，已经有专门提供内容的企业。如果内容开发商只是纯粹的教学内容开发，而不提供教学运营服务，则它在产业链中的收益比重也比较小，约在10%以下。

　　既提供内容开发又提供教学运营服务的企业在内容上获得收益的比例较大，与教学运营和服务紧密地结合在一起，收益约占该行业远程教育收入的30%-50%左右，视不同开发商而定。但此时已经不能算是内容的收益，而是内容、服务等方面的综合收益。

　　教学运营

　　在具备基础设施、教学平台和教学内容之后，便进入教学运营环节。这里的教学运营指的是通过网络（也包括一定量的面授）开展招生、教学、辅导、答疑、考试、交流等教学活动的过程。

　　对于国内大多数远程教育机构来说，教学内容的开发和教学运营是一体的。它与教学内容、教学平台一起构成远程教育的业务收入，各自扮演不可或缺的角色。教学运营很难和教学内容、教学平台剥离开来，综合收益占该行业远程教育收入的30%-50%左右，视不同的运营商而定。

　　渠道销售

　　远程教育的渠道分为直销、代理和分销三类。由于远程教育实质上是一种服务而不是实体物品，加上银行汇款、电话支付、在线支付、电子商务等支付手段和物流手段的不断完善，使得直销成为远程教育的重要渠道。在直销中，大客户捆绑销售成为快速实现销售的重要形式，但是要求开发商必须形成一定的品牌知名度才能实现。直销中，散客户零售也有一定的份额。

　　直销虽然能够直接降低销售成本，但是毕竟不可能形成遍布全国的渠道通路，因此代理和分销也是销售渠道的重要形式。因为远程教育的产品形态的体积、重量极小，在物流上成本很低，所以不需要建立多级代理体系，可以实行扁平化的销售政策，只需在各大区域建立少数代理商即可。代理商在产业链的价值比例或高或低，范围约在20%-40%之间变化，视开发商的销售策略而定。

　　零售商也是销售渠道的一部分，是销售的终端。远程教育的特点使其渠道扁平化，开发商为推进在线学习，也往往给零售商较大的利润空间。同其它行业相比，零售商占远程教育销售的比例较高，大约在10%~20%之间变化，要视开发商的价格政策而定。

　　远程教育客户

　　远程教育的运营模式可以分为B2C和B2B两种模式。在B2C模式中，远程教育的客户就是学习者本身。学习者是最终购买远程教学服务的用户，学习者通过网络访问服务提供商上运行的网络教学内容和平台，学习获取知识及技能，即实现了远程教育的使用价值。学习者是B2C模式远程教育的最终价值来源，是产业价值链上游各环节实现收入的关键因素。

　　对于B2B模式的远程教育来说，收益并不来自学习者的学费，而是相关的企业或机构，因此产业价值链上并没有学习者。实施远程教育的企业或机构是产业价值链上游各环节实现收入的关键因素。

　　需要注意的是，以上产业价值链是基于远程教育的一般模式分析出的参考模型，不同类型的远程教育有其独特的特点，因此需要针对具体的远程教育产业类型进行修订或补充。

远程教育产业投资成本和收益特性分析

　　远程教育运营成本分析

　　运营远程教育的成本有多种分类方法，本文引用英国学者贝茨的观点，将远程教育的成本分为：制作成本、发送成本和支持成本，三者之间的比例大致是10: 1:（10~20）（见图1）。由此可见，远程教育的制作成本和支持成本较高，而发送成本极低。这是由远程教育一次开发、无限使用和师生分离的特性决定的。

　　制作成本主要是课程开发成本，包括课程开发所需的人力、设备、软件等成本；发送成本是将课程发送至相关网络平台的成本，主要包括网络存储和带宽租用成本等；支持成本主要是网络教学中的支持服务，如注册、答疑、辅导等产生的成本。

　　远程教育收益分析

　　如果不将教学场所等基础设施计入教学成本，远程教育的总成本会高于传统教育；但是随着学生人数的增多，传统教育的总成本迅速上升，而远程教育则增加幅度很小，如图2所示。

　　由此可见，远程教育是典型的靠规模来实现赢利的产业。在招生人数超过一定数量的时候，远程教育的规模效益效应就会充分显现出来。随着学生数量的增加，生均的成本就越来越小，接近于一个很小的比值。

　　当远程教育的学生数量超过一定值，那么远程教育的效益则会优于传统教育。当学生超过一定数量，收入则会超过成本，就会实现赢利。以目前的高等学历教育为例，招生规模在4000-5000人左右时，基本上可以实现赢利。

　　远程教育这一特点决定了远程教育是一种典型的规模效益型产业，然而并不是规模越大越好。过大的规模又会对远程教育的教学支持服务提出更高的要求，有可能影响教学质量，从长远看反而会严重损害企业的利益。

远程教育产业投资现状分析

　　投资额度分析

　　根据远程教育主要行业的分析，估测目前远程教育方面已经投入的资金约在80-100亿元左右的规模，包括远程教育基础设施建设、高等学历远程教育、基础远程教育、企业E-learning、远程教育平台和内容开发商、运营商以及其它方面的远程教育领域的投资等。

　　据相关文献研究，我国远程教育行业平均每一个项目的投资额约在5000万元左右，这与国外平均每个项目投资500万美元相比差异不大。但是这并不是说远程教育领域的每个项目投资额都至少要5000万元以上。要视具体的远程教育领域的用户需求度、市场成熟度等因素的影响，因此具体的投资规模要视具体的远程教育领域来定。

　　投资领域分析

　　在远程教育的投资中，有相当一部分进入了基础设施建设环节，如中小学和高校的远程教育基础设施建设，还有农村现代远程教育基础设施建设。这是由我国远程教育基础设施薄弱的特点决定的。

　　有近20亿的资金投入到高等远程教育中。据教育部公布的数据，在68所开展现代远程教育试点的网院中，大部分采用了与企业和社会有关部门合作的机制开展学历教育，共引进了社会资金18.4亿元投入到现代远程教育。教育部本身也投入了数亿资金，用于建设高校精品网络课程等。

　　也有一部分资金进入学历辅助远程教育和非学历远程教育以及远程教育（包括企业E-Learning）的平台提供商、内容提供商、运营商等。估计此部分的资金约在10亿元左右。

远程教育产业投资趋势分析

　　远程教育投资逐渐向细分市场延伸

　　远程教育的市场需求随着中国互联网的成熟而日趋强烈，经过六七年的发展，远程教育呈现向远程教育的细分市场延伸的趋势。市场细分是任何产业发展成熟的必经之路。对投资方来说，应在充分调研的基础上对远程教育进行细致的分析，敏锐地发现新的市场机会、拓展新的市场空间。

　　远程教育从一枝独秀到百花齐放

　　高等远程学历教育经过过去几年的“超高速”发展，在学人数已经达到250万人，以每人一万元的学费计，则有250亿元的规模。自2003年以来，高等远程学历教育步入调整期，各网院的招生人数恢复应有的理性状态，估计近几年高等远程学历教育仍将呈低速增长态势。

　　然而远程教育以其不受时间和空间限制的独特优势，必然会在庞大的互联网产业中占有一席之地。远程教育将由高等学历教育的一枝独秀，逐渐向各个细分市场延伸，如学历辅助远程教育、企业E-learning等。

　　国际资本会大量涌入国内远程教育

　　我国加入WTO对国内教育将产生巨大的冲击。根据服务贸易总协定，“教育服务”也被纳入服务贸易范畴。据“服务贸易总协定”第13条规定：除了由各国政府完全资助的教学活动（如军事院校）以外，凡收取学费、带有商业性质的教学活动均属教育贸易服务范畴。它覆盖基础教育、高等教育、成人教育和技术培训，所有WTO成员国均有权参与教育服务竞争。

　　远程教育也在WTO开放的教育范畴之内。根据WTO“服务贸易总协定”的有关条例，甲方成员国有权向乙方成员国提供“跨国界”服务。在教育领域，则鼓励甲方成员国向乙方成员国提供远程教育课程与服务。按WTO的规定，2005年国内教育行业将全面开放，此时必然会有大量的国际资本进入远程教育行业。

远程教育产业热门投资领域预测

　　高等学历教育仍有发展，但行业门槛升高

　　虽然高等学历教育的新学员报名数量急剧下降，但这是高等学历远程教育进入调整期，由追求规模转向追求效益的必经之路。目前各网院均处于赢利状态，并没有亏损。预计未来高等学历远程教育仍有发展，但是投资高等学历远程教育的门槛升高，且受政策影响较大。

　　移动学习浮出水面

　　移动学习是指在移动设备上进行一定交互式学习的新型远程教育类型。随着手机、PDA等掌中移动设备的普及，以及随时随地学习的需求不断增长，移动教育逐渐浮出水面。目前已经有企业提供手机短信等移动学习服务，而且业务迅速增长。移动学习将是远程教育的一个新领域。

　　企业E-learning提速

　　企业E-learning引入中国已经有四五年之久，对此关注的企业也不在少数，但是实施E-learning的企业并不多，只有少数大型企业，如银行、保险、电信、外企等。但自2004年起企业E-learning呈加速发展和优胜劣汰趋势。越来越多的企业开始由仅仅关注转向具体实施。预计2005年将是企业E-learning“提速”的一年，企业E-learning将会渐入佳境。但是除非有类似“非典”的重大事件或重大政策推动，企业E-learning不会呈现井喷式的增长，而是呈现逐渐加速的趋势。

　　教育游戏渐成宠儿

　　游戏产业炙手可热，引无数资本竞折腰。网络游戏产业在不断膨胀的同时，其市场也在不断细分。教育游戏就是游戏与教育结合的“混血儿”，国内已有数家企业开发和销售教育游戏，也有三辰网龙等公司斥巨资正在开发教育游戏。据《中国远程教育》市场研究室的《教育游戏产业研究报告》预测，教育游戏潜在的市场规模达20亿元之多。

　　学历辅助远程教育将逐渐兴起

　　学历远程教育虽然裹足不前，但是与辅助学历教育相关的远程教育却会逐渐兴起。比如与学历相关的各种等级考试辅导和培训等，已呈现较为强劲的需求。尤其英语、考研等热门考试辅导，有大量的用户需求，目前开展远程考研辅导、英语过级考试辅导的企业越来越多。据《中国远程教育》市场研究室《在线英语培训产业研究报告》预测，目前仅在线英语市场的规模就在10亿元左右，未来可达到50亿元左右，可见学历辅助远程教育市场潜力亦不可限量。

　　行业认证、执业资格教育方兴未艾

　　连续持续数年之久的高校大规模扩招使得大学生数量剧增，自去年以来高校扩招后的毕业生开始陆续进入就业市场，就业形势非常严峻。为了在激烈的就业环境中更具竞争力，参加各种各样的认证和资格培训和考试是多数人的自然之选。另外，已就业者为了得到更好薪酬待遇，也纷纷参加认证考试。某些特殊行业，如财会、法律、医疗等，国家实施强制性的行业执业资格制度，只有获得相应证书才可从业，从而也激发了对此类培训的需求。

　　农村远程教育示范工程渐成气候

　　农村远程教育市场自2003年开始快速发展，始于由国家发改委、财政部、教育部共同组织实施的“农村现代远程教育示范工程”项目。在试点示范项目中，中央政府已经投入专项资金3.64亿元，自2004年始中央财政又计划投入专项资金10亿元，地方按一定比例配套投入，农村中小学远程教育工程的试点范围将扩大到20个省区市。农村现代远程教育示范工程的主要内容是建设教学光盘播放点、卫星教学收视点、计算机教室，主要集中在远程教育基础设施建设，还不涉及远程教育的商业化运营。

远程教育产业投资建议

　　要特别注重市场调研

　　市场调研是投资任何产业都要实施的研究工作，这是市场营销的起点和依据。调查结果显示，失败的项目中至少有一半原因可以归咎为市场调研不足。

　　远程教育是一个新兴产业，伴随着互联网的成长而成长，有其独特的运作模式。而且远程教育产业亦是一个非常大的产业，除少数教育类型以外（如婴幼儿教育等），几乎所有类型的教育、培训、辅导等都可以以远程的方式开展，但是各种类型远程教育的规模、成熟程度、运营模式均有其特点，不可能机械照搬同一种营销模式。因此必须开展深入的市场调研才能获得成功。

　　实施市场细分和差异化战略

　　远程教育逐渐走向成熟，市场细分不可避免。对欲投资的远程教育领域应有深刻的认识，深谙它的商业模式、客户需求、产品研发、市场推广、支付服务等关键要素。

　　目前远程教育企业之间的同质化倾向已经显现出来，某些企业之间的商业模式非常相近，提供的产品与服务相差不大，产生了激烈的市场竞争。远程教育产业还远未饱和，建议产业界实施差异化战略，瞄准有前景的新型远程教育类型，开辟新的市场空间。

　　远程教育与传统教育有机融合

　　远程教育产业发展初期，受互联网泡沫影响，人们对远程教育的认识有非常浓厚的非理性色彩。经过五六年的实践，业界对远程教育的优点和不足有了深刻的体验，对远程教育的定位更加准确。业界越来越认同的是，远程教育和传统教育并不是代替、矛盾的关系，传统教育必然会长期存在，但是会与远程教育相互融合，即“混合式学习”（Blended Learning）。在进入远程教育投资的时候，宜考虑到远程教育与传统教育融合的模式，以实现两种教育的有机融合。

　　平衡长期利益和短期效益的关系

　　投资远程教育的企业往往急于求成，采取盲目扩招、炒作等激进市场手段以尽可能及早实现赢利，但是往往适得其反，虽然在短时间内取得了高额经济收入，却严重影响了整个产业的健康发展。以往高等远程教育领域的某些情况就提供了典型的范例。

　　远程教育是一种长线投资，企业在投资开发远程教育行业时应制定合理的发展计划，切忌运营过程中的浮躁和急功近利。只重视近期利益是一种“竭泽而渔”的非理性行为，无异于“饮鸠止渴”，会严重损害自身甚至整个产业的利益。

总结

　　毋庸置疑，远程教育是一个前景无限的庞大产业，市场潜力不可限量。但是远程教育产业特点之一是需要长线投资，需要产业资本对远程教育有足够的耐心，而且在进入时应有深刻的理解和清晰的定位。

　　（吕森林/文 本文为报告节选）