招商银行行长马蔚华在近日举行的中国金融品牌论坛上做主题演讲时表示，新媒体时代会给人类的生产生活方式带来深刻的变化，良好的品牌基因可以经得起新媒体的考验。
未来对于创建金融品牌，“既有良好的机遇，又有前所未有的挑战。”，品牌的传播手段更加丰富，但是品牌形象的维护也更加艰难。
以下为马蔚华演讲实录：
尊敬的定华主任，文冠主任，各位朋友上午好！
金融品牌论坛选择在上海召开，上海是国际金融中心，我们又选择在佘山，上海唯一的高地是佘山，所以，品牌要做金融中心的高地，市委市政府对这次论坛非常关注和重视，上海的事情很多，所以，市委市政府决定定华代表市委市政府参加这个会议。定华同志在全国的金融界都是我们的好朋友，因为她在当上海金融委书记的时候，是上海最亲的人。我们的很多事，定华同志都当自己的事在办。所以，今天定华来，我在这里还是代表由衷地感谢。
书归正传。这个论坛举办了五次，应该说，在中国作为金融的品牌论坛，能够坚持五届是难能可贵的。感谢各位金融期货、各位监管当局以及媒体朋友对这个品牌的重视。所以，我代表论坛的主办方，包括招商银行、泰康人寿、中央电视台、腾讯网、央视研究所等向各位嘉宾表示欢迎和诚挚的感谢。
今天这个论坛是金融品牌，随着互联网的飞速发展，我们进入了一个叫“新媒体蓬勃发展并日益渗透到人类生产和生活各个领域”这样一个时代。我们就把这个时代叫做“新媒体时代”。这是我们一个新的概念。在这样一个新的媒体的时代，中国金融业如何适应瞬息万变的媒体环境，如何在这样一个环境下，创建一个国际化优秀的金融品牌，这个成为我们社会各界特别是金融界大家重点讨论的一个主要话题。所以，这也是我们这次论坛的话题。我首先对这个话题谈谈我粗浅的看法，抛砖引玉。
我觉得，新媒体时代的到来，首先会给人类的生产生活方式带来深刻的变化，然后我才逐渐说到金融。因为金融是随着生产科技的发展而产生的，所以，首先是生产生活的变化。有一个着名的传播学家麦克卢汉，他曾经说过“媒介即人的延伸”，作为人类社会交往的一个基本工具，传媒在传播媒介在人类进步和文明发展中，起到了非常至关重要的作用。
从上世纪90年代开始，从门户网站，社区论坛、博客、微博，与电子化、网络化为信息化标志的新型传播手段，像雨后春笋，它充满着我们生活的世界。所以，这样的一种发展，它就引发了媒介环境的巨大变化。这种变革对人类的生产、生活方式特别是以下包括社会信息的传播、大众消费的行为和企业经营的国度产生了深刻的影响。
对于社会信息的传播，我觉得新媒体的影响主要是分众和多维。这个分众，就是新媒体的传播它实现了受众的细化和监管，就是不同的人有不同的方式。所谓多维，就是现在已经和具体和多媒了，集声音、图象、文字为一体，当然互动，比如说超级女声，超级女声在传播的电视每台也用了短信互动的方式，所以，媒体不仅是受众，受众也可以主动。
第二，影响大众的消费行为。影响大众的消费行为特点是个性与共享。由于互联网的产生，人们对个性化、差异化这种消费体验越来越共享。首先是人们表示非常主动，可以借助网络的搜索引擎的技术，可以主动的掌握消费的购买力，由此可以产生主动性。这种消费传媒，消费者可以通过网站、博客，把他对消费传播的体验和认知迅速地传播出去，所以，很快成为全社会消费共享的行为。
第三，对企业经营行为的影响，我们把它称之为竞争与合作并存。大家知道，由于互联网的出现，世界变平了。大家看过《世界是平的》，首先是柏林墙被推倒，互联网的天窗开启，总而言之在全球范围内，你得到优势和你失去优势，你得到品牌和失去品牌这个时间越来越短。这样使企业之间的竞争越来越激烈。但是，在激烈的竞争中，由于专业的分工企业之间的依赖，所以又形成了合作的趋势。当社会化分工越来越强烈的时候，后工业时期，表现出企业之间的合作成为共同的趋势。这就是新媒体时代的人们生产生活方式发生的变化。
在这样一种变化的情况下，创建金融品牌，我觉得既有良好的机遇，又有前所未有的挑战。我体会在以下三个方面：
第一，品牌的传播手段更加丰富，但是品牌形象的维护更加艰难。事情都是双面的，在新媒体时代，刚才我们几位嘉宾发言也讲了，媒体的传播叫“海陆空联合作战”，既有传统的平面媒体，以无线电为基础的电视网络媒体，还有以网络为手段的分众传媒为特征的网络之外，层出不穷。
如果你现在要想出名，很容易！我有一个非常深刻的感受，就是我们前几天还在重庆开“世界保险大会”里面有一个养生的课程，我当时对它的认知比较肤浅，觉得可信度并不太强，没感兴趣。但随后的几天当中，大家在大会上李一的传播在全世界传播，随后两天内李一被迅速揭露，这个照片成为了负面的传播。所以，在这样的情况下，好事传播千里，坏事也传千里。大家知道韩寒在微博上发布了一个“喂”，被很多人转发。
这次金融危机是固有的内在矛盾报道，但这种现代的传媒，让这次危机迅速成为全球的危机。从雷曼兄弟倒闭，从美联银行到东亚银行，这种信息在不断的放大，不断的延伸，这种危机被迅速的延伸。英国的美联银行我觉得危机是信息传播的恐慌心理，因为危机本身就是一种信心的丧失，这种信心的丧失就源于人们对媒体的感知，到处是银行倒闭。于是大家都去提款，银行就要倒闭。我们把这种个体的理性导致了集体的非理性。所以，在媒体时代，成也容易，败也容易。
刚才说分众和多维，我们可以根据不同的客户采取不同的营销方式，通过不同的媒体，更加精准。这个不仅是金融品牌，美国总统选举的时候也是运用这个方法，奥巴马在选举期间，他用社区网站、电子邮件和选民互动，而且在知名的网络游戏中投放竞选的广告，这个有点别出心裁！而且他把他富感染力的演讲录音制作成手机的彩铃供网民下载，结果奥巴马得到了6.2亿的竞选资金，而且在6.2亿85%是由互联网不足100元小额集聚起来的。所以《纽约时报》有一个评论说“竞选不是谁懂政治，而是谁懂网络”。这就说明网络对品牌的营销表示得更加精准。
过去我们对金融产品是统借统管，现在不行了。如果要把一个高营销的金融产品给一个低产出的客户，这个肯定不行。所以要把不同的产品给不同的客户。所以，我们借助一个新的媒体。这种很清楚，银行就可以减少风险，尤其是声誉风险。但由于媒体是立体的、多样化的，每天都在影响你的客户。所以，在今天这个时代，由于品牌竞争的激烈，所以要想使客户更加忠诚，长久的忠诚实属不易，维护客户关系在今天这个时代非常艰难，你必须持续不断的创新，你必须持续不断的有优质的服务，持续不断的领先，还要持续不断的宣传，这样才可以忠诚。
第三，品牌的价值意义更加凸现，但领先优势的保持更加艰难。这都是两面的，一个是品牌价值意义，金融危机时期市场跌宕起伏，很多大银行也在风险中时上时下，但是品牌确实还是一个比较重要。我最深刻的感知就是我们的花旗银行。因为我们开业那天，花旗银行行长一直跟我在一起，他的股票一直跌破了2000点。我跟他是好朋友，我说“你很够意思，这个时候还跟我在一起。”在同业客户中，它还是有非常大的影响力，在短时期就恢复了竞争力，在英国银行2010年全球500强里，它很快恢复了地位。但是，在一个竞争的时代，无论是技术的引进，还是创意，都变得更加不容易。所以，企业保持上升优势非常不容易，交替的时间越来越短。所以，在日益平坦的世界中，每天都有意想不到的事情发生，今天你认为绝对不可能的事，明天它就会可能变成现实。你今天遥遥领先的竞争优势，明天就可能荡然无存。今天你不放在眼里的竞争对手，明天就可能比你还要强大。所以，我觉得在这样一个新的媒体时代，媒体对一个企业、对一个银行、对一个银行品牌的影响是越来越大。
那么，招商银行怎么适应这样的一个时代呢？
我想谈一点感受。
招行是一个很年轻的银行，这些年，招商银行被国内外媒体很关心、很热爱，特别是在危机的时候，我们有些方面也比较露脸，这个中国银行业非常出色，我们也随之得到光彩。去年，我们被美国着名的公司评为“全球银行市盈率之首”被英国银行评为“全球价值增幅之首”等等荣誉。但是，我们心里很清楚，中国确实很强大，有监管越来越被国际化认可，但有一点，我也经常说，国际化的程度还很低。我们在和刘翔赛跑，之所以能和刘翔赛跑时因为刘翔的脚扭了，哪一天刘翔脚好起来，还能不能跑是一个问题。所以，对品牌这个问题我们非常重视，不敢怠慢。
虽然年年都搞品牌论坛，但关于这个问题压力很大。我们也不断研究在压力的形势下，让品牌不至于匆匆退出，不至于成为过客。我觉得有这样几点努力供大家参考：
第一，我觉得优良的品牌基因，这是品牌建设里面很重要。品牌需要传播，品牌是做起来，你要想自己的品牌经得起新媒体的考验，你就要创建一个良好的品牌基因。这个品牌基因就是你这个品牌本身要硬，要不断的进取，要不断的发展。招商银行因为是一个新的银行，所谓“新的银行”，就是不是传统的政府出资建的，它是在市场中成长起来。所以，它要创新。如果不创新，它不可能发展起来，所以，招商银行很注重创新。而且很注意把自己的创新成果宣传出去，而且这些年实现的效益基本上规模不断发展，从2003年上市到2008年、到2009年这七年间，招行的净利润年增长率40%，不良率已经下降到千分之六以下。在市场竞争中，人家不光看你的品牌，人家一点看你的RV，一定会看你的不良率，才能算出你有多少回报。要不然你的品牌再响亮，客户拿不到实惠，就不能生存。特别是在新传媒的情况下，会产生很多遐想，媒体特别关注原来不好的。
第二，创新品牌的营销，有了一个基础。它要注重营销，这是品牌建设的重点。品牌营销首先是营销手段要创新，过去我们最早是摆地摊，那是最初的营销方式，现在摆地摊被人家当假货。现在我们大力开展口碑营销、话题营销等基础上，我们借助新媒体手段，叫微博营销、体验式的营销、病毒营销等各种营销方式。而且我们对不同的营销手段，进行了统和管理，互相配合，以此联动，从而实现品牌传播效率的最大化。比如说微博，我没有微博，但是我们招行有微博，招行微博4个月粉丝四万。招行的微博得了“2010年艾瑞效果奖”，成为中国第一个获得该奖项的企业微博。今年我们推出了一个“i理财”的项目，就是互联网社区。
我们觉得现在的网民已经几个亿了，现在有很多宅男、宅女，他们都用“i理财”。我们“i理财”推广视频采用了很多的网络语言，所以，“i理财”得到了很多人的支持。
第二，我们通过论坛营销，还有学校的营销，就是很多学校请我去讲课，我都义不容辞。因为让在校的学生，让他们在初次的接触中，就让他们了解招行，其次是多诉求创新，最初我们是产品的创新，然后转变为多诉求创新。就是在产品营销的同时，我们加上很多概念，就是有慈善等等因素。比如说我们通过少儿艺术团、通过李连杰的“壹基金”，既传播了慈善，又传播了价值。我们从企业的营销上升到理念的营销，理念的营销就体现了现在创造这个产品的金融主体，它还有不断的创新能力。接着往下看，也是现代创新的变革。
第三，科学的营销管理。我们在理念方面、制度方面、科技方面、人才方面，都做了一系列的努力，使这个品牌在全行业成为一个从上到下都认知，科技是不断的更新的，人才是有一批可熟练的、年轻的品牌管理队伍。所以，正是这样的不懈努力，所以，在品牌方面不至于变成一个匆匆过客。但是，挑战还是很严峻的，道路还是非常坎坷的。
各位朋友，品牌建设是所有金融机构，也是所有媒体面对的共同课题。我们期待和大家共同努力，在新媒体时代为创造新的金融品牌而共同努力。
