导读：美国达特莫斯学院塔克商学院教授罗恩。阿德纳（Ron Adner）和美国出版公司Houghton Mifflin前图书编辑威廉。文森特（William Vincent）今天联名撰文称，随着电子书的兴起，图书出版业的盈利模式也将逐渐开始依赖广告。
以下为文章全文：
市场现状
随着电子阅读器的价格大幅下滑，以及大型科技企业开始进军图书零售业务，出版商的利润空间何在？答案令人意外：广告。它们很快就将进入到你身旁的图书中。
这是一个不可避免的趋势，要理解个中缘由，需要对过去几年的情况进行一下回顾：一向沉稳且厌恶科技的出版业已经凌乱不堪并且开始变革了。
单是2010年前7个月，相关事件就令人目不暇接：今年4月，苹果推出iPad并很快卖出了300万台。苹果还发布了专有电子书店iBooks.6月，美国最大连锁书店巴诺书店（Barnes & Noble）将配备Wi-Fi和3G模块的Nook电子阅读器售价下调到199美元。几小时后，亚马逊也将3G版Kindle 2电子阅读器的价格下调到189美元。7月28日，亚马逊发布了Kindle 3，Wi-Fi版售价仅为139美元，3G版售价也不过189美元。有传言称，巴诺书店将于年底前发布新款Nook电子阅读器。
别忘了，谷歌今年晚些时候也准备推出自己的书店——Google Editions.Google Editions将成为全球最大的书店，提供数百万本贸易、科技和版权过期的电子书。除了系统封闭的Kindle外，这些电子书可以兼容任何上网设备。
大量企业涌入电子书领域令图书市场的前景渺茫。首先，过去10年间，尽管每年都有更多图书面市，但整个市场的销量却停滞不前甚至有所下滑。由于要同时推出印刷版和电子版书籍，使得出版商的生产成本增加。最重要的是，价格仍然是一大挑战：无论出版商与零售商之间如何分成，单价9.99美元的电子书的利润率都远低于25美元的精装硬皮书。
广告要素
尽管《纽约客》和《大西洋月刊》这样的期刊自创办以来便在严肃的小说和写实文学旁投放广告，纯粹主义者仍然会谴责在图书中刊登广告。但从历史来看，图书中之所以没有刊登广告与其圣洁性关系不大，更多的是因为图书不适合发布广告。广告要起到效果需要具备数量和时机双重因素，而图书则无一具备。
先来看数量：2009年全美最畅销的小说是丹。布朗（Dan Brown）的《失落的秘符》（The Lost Symbol）。该书上是首日就卖出100万本，但单日销量随后大幅下滑。《华尔街日报》的单日发行量约为这一数字的两倍。再来看第二点：如今的广告主希望能够精准定位用户。在日报和周刊中，这一点很容易做到。但图书对此却无能为力，一本书的创作通常要耗费数年的时间，即使制作也要花上几个月。
简而言之，印刷版书籍无法与其他印刷媒体争夺广告主。但电子书却可以。通过一款整合的系统，广告主或出版商可以将广告放到多本不同的电子书中，从而获得足够的数量。由于电子阅读器需要用户定期登录一个中央系统，因此时机同样可以把握。
谷歌已经向这一方向迈出了第一步。谷歌图书（Google Books）从全球各大图书馆中扫描了上千万本图书，并且在搜索结果一旁刊登广告。这只是一小步，可以想象的是，谷歌完全有可能会在图书中插入广告，尤其是该公司已于2008年与美国作家协会达成了和解。亚马逊去年就已经提交了一项在Kindle中投放广告的专利。而苹果最近也借助iAd移动广告系统进军了广告市场。
前景展望
如果在图书中投放广告，世界将变成什么样子？对消费者而言，免费的电子书样品肯定会包含广告。因为并非所有阅读样章的消费者都会购买图书，所以出版商理所当然地要提取附加值。查看附带广告的样品也有可能吸引读者花钱购买不含广告的完整图书。以往的平装和精装市场划分方式将被有广告和没有广告的图书模式取代。
出版商还需要采取新的方式对图书的商业价值进行评估。什么是畅销书？现在的规则很简单：按照总销量计算。然而如果将广告考虑进去，一本下载量达到10万次，却从来没有被阅读过的电子书，可能还不如一本仅下载过5万次却被仔细通读过的书籍有价值。没有被阅读过的书籍突然之间变得利润率低下。
图书作者关心的可能不仅仅是在书中投放广告这个想法本身，而是更关心他们的书中会被投放何种广告。试想一下，在养生书籍中投放医药广告，或者在政客回忆录中投放党派攻击的宣传内容时，所产生的价值——当然还包括争议。当电子书依靠广告为生变成现实时，作者、经纪人和出版商必须要商讨出一种全新的方案。
图书广告将为出版行业带来一些全新的关系。广告代理商将参与制定数字广告的标准格式。科技公司则会成为关键的部署者。针对新的成本、收入来源以及控制权，还需要制定一批新的合同。
最终，广告将成为一种可以从最有价值的内容——消费者的时间——中获利的盈利方式。具有讽刺意味的是，在拥有先进科技的21世纪，图书作者可能要重新回归18世纪按字数收费的理念。广告或许是拯救图书出版业的必备因素，但是图书出版业将会因此而彻底改变。
