茅台：国酒品牌当自强

　　一个朋友的老乡从国外打工几年回来，带回来几十万块钱，相对来说比较场面。请亲朋好友去县城一酒店吃饭，想喝茅台，他大哥嫌贵，没舍得让点，于是就点了“水井坊”。他大哥以为“水井坊”不如“茅台”名气大，肯定不会比茅台贵，也就没有再阻拦，结果喝了四瓶水井坊，最后一结帐带着菜金一共四千多，只水井坊就花了3000多，因为在酒店水井坊卖800多一瓶，让他大哥很难理解！“水井坊”怎么会比“茅台”还贵呢？并且还贵将近一半？通过这个真实的小故事告诉我们：“茅台酒在消费者的心目中一直是国酒老大，但是，茅台酒的市场定位和价格错位，对茅台的国酒形象有所影响，价位尤其是落后于高端白酒后起之秀的水井坊、国窖·1573、舍得等品牌酒，造成国酒茅台有所错位”。

　　近几年来，由于茅台酒认识到了自己的不足，不断调整价格策略，逐渐成为近两三年内高端白酒涨价的领导者，涨出了国酒老大的风度。真是喜逢2008奥运年，重塑国酒正当时啊！据新华网贵阳2008年1月11日消息，贵州茅台酒的出厂价格从11日起适当上调，平均上调幅度约为20%。目前，53度500ML装的普通贵州茅台酒出厂价约为388元，在贵州茅台酒专卖店的限价销售价为538元。但由于市场上茅台酒供需矛盾较突出，53度500ML市场价已达到600元。贵州茅台酒上一次调价时间是2007年3月1日。当时普通茅台酒的出厂价格上调幅度约为12%。而在2007年1月1日，贵州茅台年份酒的出厂价格也上调过一次。贵州茅台酒此次价格上调，普通酒和年份酒都在之列。

　　茅台涨价众说不一，有的认为茅台产能不行！但，物以稀为贵！从这种意义上说，高档酒因为市场供应紧张而以涨价手段提高产品和品牌价值，更多是出于市场竞争和品牌塑造的原因考虑的。另外，消费者还具有买涨不买落的心理。再者，像茅台这样的高端白酒是一种奢侈品，有多少是自己购买消费的？多数应该都是送礼之需。下面就让笔者从六个方面解析茅台涨价的原因！

涨价：从战术上升到战略高度

　　价格战，对一般的其他行业或品牌来说，一般只是一种促销策略战术而已，并且，多数还是降价大战，从而提升产品销量！然而，自从高端白酒后起之秀“水井坊”先开白酒涨价先河之后，数几年来，国内高端白酒一路“涨”声高歌。早些年由于国酒茅台受国企体制的限制，再是受国酒老大的蒙惑和影响，一直是反应缓慢，曾经有被“水井坊”、“国窖·1573”、“金剑南”等高端白酒新秀超越的尴尬。后来经过体制改革，茅台集团高层意识到“调价”的重要性，逐渐把“涨价”从战术提升到战略高度！

　　据报道，原茅台股份有限公司总经理乔洪曾表示：“高端白酒市场消费量加速扩大，在保持国酒地位的同时保持合理价位对茅台的发展很重要。而在谈到茅台的涨价成效时，则强调指出：茅台的涨价完全是根据企业发展战略和对市场价格控制计划做出的决定。”并且，被誉为“国酒之父”的季克良也曾对媒体说：“产量的提高是改革的成果，不是改革的目的。伴随着产量的提高，对管理提出了进一步的要求。在改革之前我已经考虑到了这一点，所以茅台在不断引进一些新的管理思想，尽管现在可能在生产工艺上还有一些不能用制度规范的东西，但整体上已经达到了我的构想——要建立一个现代化管理的茅台，必须依靠变化，变则通，通则久。”

　　战略决定方向，方向决定目标！战略决定未来，战略决定成败！大到国家，小到企业，“战略”都起着决定性的作用。其实，中国企业纷纷倒下，整体衰落的共同根源恰恰就在战略上。企业忽视战略，盲目执行，不管方向，那就是只见树木，不见森林；如果战略错误，细节再完美也无济于事，细节越完美，执行力度越大，在细节上下的功夫越大，越是背道而驰，在错误的道路上走得越远，浪费的人力物力财力即社会资源越多，危害越大。只有战略正确，策略战术才会正确，企业也才会获得成功！

　　其实，企业产品调价本身就是一种营销战略，它直接决定着企业发展的方向和目标。因为产品价格本身就代表着一种价值、一种身份和一种标志等等，近年来多数商业大战都是由“价格战”打起的。因此，“价格”被作为市场营销学“4P理论”之首！营销实战专家路长全也曾表示：“茅台提价直逼五粮液”的营销策略是对的，与传统的降价策略相比，茅台毫无疑问采取了正确的战略。”

春节：从节日送礼到奢侈品

　　春节是中国最大的节日，中国人过春节已有4千多年的历史。是中国人民最隆重的传统节日，也象征团结、兴旺，对未来寄托新的希望的佳节，是最具文化内涵和传统魅力的节日，也是最有凝聚力的一个节日，尽管随着社会的进步，人们生活节奏的加快，这一节日依然没有失去原有的韵味，人们依旧都很重视这个节日。

　　逢年过节不得不送礼，送礼不得不谈酒，俗话说“无酒不成席嘛！”在中国传统文化中，礼文化及其所蕴含的礼治精神一直占据着核心地位。礼文化的历史源远流长。礼起源于原始社会的物质交换，所谓：“来而不往，非礼也”，正是礼的初始涵义。孔子对礼正名，不仅承继了礼作为人道的功能，而还看到了其内在的道德伦理意义。将礼升华为一种社会理想，并予以实施和推行，就是所谓的礼治精神！其实，节日送礼，一是为礼尚往来，走动走动，沟通感情；再者就是出于某种目的……

　　春节期间，毫无疑问茅台等高端白酒成为“节日送礼佳品”！最近几年来，一到春节前夕，茅台、五粮液等高端品牌就带头涨价，几乎都成了节日惯例，不涨不成啊！

　　事实上，购买茅台等高端白酒的消费人群大多数是送礼人群，多数都是送给一些权威人士的（笔者就曾经亲耳听一些领导说过他家的酒从来就没有自己买过，都是别人送的），并且，多数送礼人士都有非常明确的目的性。因为，像茅台等普通的高端白酒市场价格一般在600-800元左右，早已成为一种奢侈品，根本就不是普通老百姓能消费得起的，更不是上世纪80年代8元的茅台酒了，现在茅台酒的消费人群是社会名流、高级人士和成功人士，茅台酒早已成为一种权威身份的象征。

　　随着消费者收入水平的提高，对高档酒消费的需求愈来愈大，促进了高端白酒市场的快速发展。因为，茅台等高档酒是高价值消费的真实体现；是稀罕资源的价值体现。而价格又是价值的唯一量化表现！要体现一个品牌稀有的资源优势和高价值的消费体验，必须保持量上的“稀少”和价值上的“高档”，适时提高满足高消费价值的产品价格，是塑造顶级奢华品牌必不可少的手段之一。

奥运：从全国营销到营销全球

　　百年奥运梦，牵动着13亿中国人的心。世界最大、最神圣的运动盛会在中国举办，是整整一个世纪中国人的期盼！更是国酒茅台等高端白酒千载难逢的好机会，是从全国市场到全球的品牌营销契机。

　　茅台酒作为世界三大名酒之一，与法国的干邑白兰地、英国的苏格兰威士忌并列为世界的三大蒸馏酒。是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒源远流长，据史载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。

　　茅台酒真正扬名世界的是在1915年美国为庆祝巴拿马运河竣工而举办的旧金山巴拿马万国博览会上，获得荣誉奖章。传说博览会开始之时，没有多少参观者留意中国的摊位，后来摊位负责人摔破酒瓶，酒香传遍整个会场，才引起参观者留意，所以最后才有机会获奖。茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖后，享誉全球。建国后先后荣获国际金奖由此时开始，茅台酒也经常被当做“国礼”被中国领导人赠送给外国领导人。茅台酒的生产工艺古老而独特，它继承了古代酿造工艺的精华，闪烁着现代科技的光彩，茅台酒的酿制技艺被国家列为“国家级非物质文化遗产”。

　　国酒茅台历史悠久，品质无与伦比，乃中华之国粹，国人之骄傲。千百年来，茅台酒已经成为尊贵、品味的象征，饮茅台者被世人认为有伟人气质，有博大精深的内涵。茅台是一种身份的象征，它包含了深厚的文化价值。因此，茅台的眼光不能局限于国内，而应该从国酒发展成为万国酒。茅台应借助原有的品牌优势和产品品质，紧紧抓住奥运走出国门，针对西方人的口味和消费习惯，去创造需求，引导潮流，打开国际市场，营销全球，这也是全球经济大趋所势。像韩国现代、三星等世界500强品牌企业，就是借助1988年汉城奥运会走向世界的。

品牌：从中国品牌到世界品牌

　　“国酒茅台，玉液之冠”！中华五千年，白酒文化可谓灿烂辉煌，更留下诸多着名白酒品牌，而茅台酒却独享“国酒”美誉八十年。对此，别人自有许多不服。特别是“一切以市场论英雄”的今天，论生产规模、市场占有率、企业利润率等等，茅台都已不在行业中占据首位。人们对茅台“国酒”地位的非议也由此而生，有人说，茅台是计划经济下的一枚“金蛋”，品牌站在神坛上，没有从天上来到人间……因此，茅台曾被人称为“是个空有辉煌过去，却难见未来发展希望的没落贵族”。

　　品牌实现价值，而对国酒茅台来说就是实现“国酒之尊严”，“国酒之价值”。而这次提价无疑就是提升国酒品牌，提升国酒价值，增大利润空间，从而达到茅台品牌快速增值，最终实现“国酒茅台”品牌之价值。

　　“茅台酒”越来越大的品牌价值，注定它未来发展前景很明朗。凡是研究过茅台酒的人都知道。第一：悠久的酿酒历史。回顾“茅台酒”的历史，无形于步入一条纵贯古今的酿酒长河，浩浩荡荡，源远流长。从“大禹治水时代的赤水河土箸居民——濮人即善酿酒”；1704年的“茅台烧春”、“回沙茅台”；1915年的美国旧金山巴拿马万国博览会金奖；1951年的国营贵州茅台酒厂；再到今日的“中国贵州茅台酒厂集团”，不仅仅是一部“国酒”发展史，更是一部“国酒文化”和“中国酒文化”发展史。茅台的品牌价值，是历史发展和文化沉淀的结果；第二，悠久历史演绎厚重文化，“贵州茅台”——中国文化酒的杰出代表。“文化酒”从真正意义上讲应该是中华民族传统文化史和数千年文明史在酒文化领域的一种浓缩和结晶，是综合反映人类政治、经济、文化的一种以另类液态表现的“精神营养”。从“汉家枸酱知何物，赚得唐蒙部来”；“远游临群裔，古聚坡陀，酒冠黔人国，盐登赤虺河”；到清代大儒郑子伊的“茅台香酿酽如油，三五呼朋买小舟，醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩”；再到1952年，陈毅元帅宴请黄炎培席间即兴赋诗“金陵重逢饮茅台，万里长征洗脚来，深谢诗章传韵事，雪压江南饮几杯”……，多少文人墨客，自古而今，向往茅台，赞美茅台……第三：茅台品牌价值的可塑性，可延伸性，可辐射带动性。随着“茅台”的不断发展和国内及国际市场竞争力的增强；“国酒文化”和“茅台文化”的不断沉淀和积聚，“茅台”的品牌价值也将得到进一步的提升。茅台品牌价值在市场竞争中，将促进“贵州茅台”乃至茅台酒厂所属系列白酒企业和品牌的进一步发展，比如说，“茅台迎宾酒”、“茅台不老酒”的成功开发，正是得益于茅台酒的品牌高知名度和高美誉度。随着今年北京奥运的举办，中国品牌的茅台酒将走向世界，在不久的未来将逐渐成为世界品牌！