一个司空见惯的现象，观众一边骂冯氏电影的商业味十足，一边心甘情愿的掏钱贡献票房，从《手机》到《天下无贼》，从《非诚勿扰》到当下这部《唐山大地震》。
更不用提《唐山大地震》这部背负某种重大意义的影片所遭致的文化质疑。单从票房角度，冯小刚已经为华谊兄弟2010年业绩提前呈上了一味定心丸。毕竟，作为中国电影第一股，2009年底登陆创业版的华谊兄弟2010年中期报告业绩预示惨淡，一季度营收、净利润更是同比分别下降33.0%、56.9%。上半年的影视业务歉收全部押注于分别于7月、9月、10月、12月上映的《唐山大地震》、《狄仁杰之通天帝国》、《西风烈》、《非诚勿扰2》上，有“中国商业片之王”之称的冯小刚无疑开局完胜。
截至目前，《唐山大地震》首日票房高于3620万已被广电总局电影局方面予以确认，而冯小刚于个人微博上透露“不是我不厚道，7月22日-7月27日的票房合计为24612万元”的数据，在新影联副总经理高军看来还是“略显保守”。“该剧票房目前已突破3亿元，保5争6不是问题，更何况档期或将覆盖整个8月。”高军对记者透露。
在植入广告与艺术间周旋
当然，冯小刚对于财报上错综复杂的数据并没有多少耐心，对于今年10月30日576万股解禁前的市值变化也并非有多少敏感——有那工夫，他更需要去研究剧本，看看又被广告商与制片人植入了什么元素，敲定哪个绝对不能要，哪个还需周旋，哪个需要自己妥协。
尽管如此，植入广告还是一如既往的成为舆论对《唐山大地震》诟病的最大罪状：《天下无贼》中开篇亮相的男女主角敲诈而得的宝马轿车，旋即以3系、X5两款分别亮相于《唐》中主人公创业发家以及汶川地震抢险两场戏中，而在《非诚勿扰》中备受冯小刚本人懊恼的对葛优摸出招商银行卡买单的特写处理，也被复制到《唐山大地震》中养母临终前从枕头下摸出的工商银行存折LOGO。
“电影院里许多人都在哭，但突然有人笑了，一开始我不解，最后才发现是电影中的嵌入式广告，有酒的，有保险公司的……做任何事情动机要纯洁，掺一点假，人们都会发现的。”SOHO中国董事长潘石屹在微博上如是说。他不得不承认，对于揣摩观众心理与广告植入这两个矛盾因素的杂糅，冯小刚拿捏得令人欲罢不能。
广告植入无疑对冯小刚的电影造成遗憾，执行起来也颇为拧巴，不过抛开这些艺术上的纠结，事实上，该举使得《唐山大地震》在尚未公映之前便开始回收成本了。根据华谊兄弟年报披露，2008年包括《非诚勿扰》在内的3部影片仅在植入广告、贴片广告两项就为全年创造了4480万元的营收，占据2008年整体票房收入1.8亿元的几近25%。据高军透露，《唐山大地震》通过广告植入获得的现金则高达4000万，若算上相关的衍生收入，有业内人士预估该项或创收过亿。
“提前回收成本，何乐而不为?”冯小刚向来不忌讳从商业角度去谈自己的创作，对他来说，这也是一门生意，只有让投资人赚了钱，才能令电影重新步入朝阳产业。而他需要做的，则是在商业与艺术中进行周旋，适度坚持，适度妥协。
政府资金与商业资本的双重“护航”
另一部分质疑来自于此次《唐山大地震》投资方中唐山地方政府的亮相。根据协商，影片1.2亿元的投资成本分别由唐山市、华谊兄弟、中影集团按照50%、45%和5%比例出资。再算上2009年介入的浙江影视集团、英皇影业、寰亚三家公司与华谊兄弟分摊45%，华谊兄弟实则投资3152万元。
有政府资本与商业资本的双重护航，华谊兄弟在《唐山大地震》的投资额只及2008年《非诚勿扰》5000万的五分之三，并不差钱，何必还要在这样一部主旋律影片中充斥商业元素?
有必要为华谊兄弟算一笔账：根据华谊兄弟2009年 “招股说明书”中注明的分配方式，《唐》剧的发行总收入在扣除发行代理费以及返还电影集团制片分公司的投资款和固定投资收益、华谊传媒投资款、唐山公司15%的投资款后，余额由华谊传媒和唐山公司平均分配。这意味着，唐山市政府作为最大的出资人，最终将于华谊对半分成。
在票房分配方面，院线和电影院通常拿走55%，影片制作拿到45%，尽管华谊兄弟正在快马加鞭地补充院线短板，旗下首家影院——重庆百联上海城影院也于6月24日开业，但由于势单力薄，真正落入制作方腰包的实则有限。若以5亿票房的保守数字估算，最终华谊兄弟可以分得不到8000万元的票房利润，仅占票房总收入的16%。
相较而言，广告植入高达4000万的纯利润占据了票房利润二分之一的重量。依照4月28日华谊兄弟总股本扩充一倍后的3.36亿股以及其一季度每股收益0.03元计算，总计1.2亿元的利润或可为华谊兄弟第三季度带来每股0.38元的收益，为一季度的12倍。
“电影投资是个很残酷的行业，2010年上半年全国亏损率达到70%，华谊兄弟能够留下来，正是因为它是一家商人气息很浓的公司——商业化运作、最求利润最大化，同时追求诚信。”高军表示。
“避震”下的票房暖春
不能忽略同期各大影片推迟上映所营造的票房暖春。据星美国际影城、UME国际影城、新首都影院等院线负责人透露，《唐山大地震》预计上映40天-50天，超出普通影片上映两周的规律，将近赶上上映60多天的《阿凡达》，而同期上映的诸如《全城戒备》、《恋爱通告》、《龙凤店》等国产影片则挤进了八月中下旬的档期。
另外，动画片《怪物史莱克4》作为史莱克系列的最后一集，久经国人期许，也推迟到八月中旬上映。鉴于该片自5月21日在北美上映以来1.83亿美元的票房收入，很难说是发行方中影数字公司的“避震”之举，还是基于中影、华谊在《唐》剧合作下的刻意让位。
毋庸置疑，《唐山大地震》还将在未来半个月的档期中独孤求败。
