综合 > 经典案例 > 正文

肯德基:回首2004 成功者自有秘诀

来源:中国营销传播网字号:小

  2004年1月,肯德基中国有限公司(以下简称肯德基)第1000家连锁店在北京朝阳区樱花园东街开业。

  没有什么事情比一家新连锁店开张更无聊了。60余年的成长史和遍布全球的连锁餐厅,让肯德基除了山德士上校用来炸鸡腿的那11种神奇配料之外,已经没有任何秘密与新鲜可言,无论是它带给当地经济的“溢出效益”、它在本行业中的“鲶鱼效应”,还是它对当地生活方式的“文化侵略”。

  但旗下拥有肯德基、必胜客等知名品牌的百胜中国餐饮集团(以下简称百胜)大中华区总裁苏敬轼先生坚持说,第1000家店的开业,“是肯德基在中国的一个新起点”。

  但这个新起点并不是个“从零开始”的起点。在中国,肯德基一直坚持“不从零开始”。这个听起来很别扭的表述,不仅是肯德基在中国开办特许加盟连锁店的一种独特的原则和方式,也是肯德基对中国市场充满乐观的信心来源。

“不从零开始”的特许加盟

  “肯德基在中国开办特许加盟连锁店的方式,是‘不从零开始’的特许加盟。”苏敬轼在每次说起肯德基的这种特许加盟方式的时候,都会说得特别缓慢、清晰和详尽,因为第一次听到这个提法的人总犯晕:什么是“不从零开始”?

  百胜的所谓“不从零开始”是指:肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作,这些都是现成的。“其中,选址往往是成功的关键,而肯德基已经帮你做好了。”

  “这是现阶段肯德基在中国市场开展特许经营的一个最佳方式,”苏敬轼说,“将一家正在盈利的肯德基餐厅交给加盟者,加盟者的经营风险就大大降低,仅靠维持就能成功。”

  自2000年8月起中国第一家“不从零开始”的肯德基加盟店在常州溧阳授权转交以来,至今已有11家这样的餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国的1000家店中,95%的餐厅是直营,5%是加盟店。

  “不从零开始”,就是不让你在白纸上随心所欲的开始。它有稳固的基础、规范的程序和严格的标准,以此为起点开始营业。肯德基美国公司首席执行官Cheryl Bachelder女士在肯德基(美国)开业50年庆典仪式上曾说:“50年过去了,我们仍然为成千上万的顾客奉上用山德士上校研制的11种神秘配方所精心烹制的又热又新鲜的美味炸鸡。”

  “无论什么时间、什么地点,全世界都是一样的标准。”肯德基(中国)的管理层也这么说。

  “非常苛刻的要求,在每一个环节上,” 作为肯德基鸡肉的供应商之一,北京华都肉鸡公司市场策划主管陈元峰说,“比如在鸡肉原料方面,肯德基要求重量、大小、外观基本一模一样。翅根、翅中须修剪干净、无黄皮、无绒毛等等,重量要在28~42克之间,左右相差甚至不能超过2克。在运输储藏方面,要求厂商必须有为肯德基配备的专用车,要做到零下2摄氏度到2摄氏度之间的冷链运输,并且每个门店都规定了准确的送货时间。”

  炸鸡、薯条、汉堡、可乐;明亮洁净、全球统一的餐厅环境;自助式、立等可吃的就餐方式,肯德基坚持的工业化和标准化,也就是快餐业的本质特征。而正是这个本质特征导致了快餐业当前面临的难以超越的局限和缺陷,即其食品的健康问题。

标准化与本土化

  当西方社会将越来越严重的肥胖问题归咎于高热量、少品种的快餐食品时,麦当劳、巨无霸等等超级快餐品牌也因此被指责为肥胖病的元凶。而当麦当劳与肯德基在中国已经成为洋快餐的代名词时,其食品的不健康、不合理也成为洋快餐在国人心中挥之不去的印象。而这种印象在全球范围内都越来越深刻,最极端的说法是:洋快餐是“垃圾食品”。

  油炸、土豆、面包、可乐,这些麦当劳、肯德基们供应的产品,其实是西式快餐的基本内容。当这些产品被认为是“肥胖的元凶”、是“垃圾”时,工业化标准还有什么意义?

  苏敬轼在面对记者这个问题之初,有那么几分钟的语无伦次,“嗯,应该说,……该怎么说呢,我的意思是……”一时找不到合适的措辞,他干脆沉默了一会儿才重新讲话。

  在1月16日,肯德基借1000家店开业之际发布了《中国肯德基健康食品政策白皮书》,这是花费3年时间做出的一套方案,以期逐渐消除人们的不良印象。

  肯德基在努力使中国人相信:我们非常在意你们的健康问题;是的,肥胖是个很现实很糟糕的问题,我们都应该避免肥胖。但肯德基也强调,导致肥胖的因素非常多,不全是炸鸡、薯条的错;快餐食品也可以更健康、更营养;我们在不断推出充满中国特色的新产品,米饭、汤、粥、老北京鸡肉卷、串香辣子鸡、咕佬鸡肉卷等。

  “真是竭尽全力地实现本土化啊!”有评论这样认为。“麦当劳在中国市场输给肯德基,就是输给了肯德基的特许加盟政策和本土化上。”苏敬轼说,“中国人更喜欢吃鸡肉而不是牛肉,而我们是做鸡肉的。”

“我们希望成为中国人的邻居”

  “我们希望肯德基成为中国人的邻居,你每天出门一转身就能看到它。”王群说。

  而此次被苏敬轼称为肯德基(中国)新起点的口号就是:立足中国,融入生活。他介绍了肯德基给希望工程捐款的情况,以及他们出资3800万元设立的长期资助中国贫困大学生的专门基金。

  《商业周刊》在评选2003年度全球最具价值品牌时说:“美国的品牌拥有者现在更加关注的另一点是,需要被人们视为负责任的‘世界公民’。其含义包罗万象,比如为当地的乡村小学提供经费,也可以将资源用于解决环境问题……实践证明,这些情感投资在西欧和亚洲地区发挥的作用尤其强大。”

  “对餐饮真正抱有热情的人,怎么可能不重视中国?”苏敬轼承认,肯德基在中国的成功,很大一部分因素取决于中国市场本身丰厚的价值。

  但在从中国经济中获取价值的同时,肯德基必须学会承担不可想象的风险,比如SARS和香港的禽流感,“我们一直非常关注中国宏观经济的走向,人民币会不会升值啊?经济是不是过热了?明年的粮油会不会涨价?所以我现在也说不准明年肯德基会不会涨价。”

  依然是《商业周刊》,这家全球知名的杂志评论说:“当今世界是个变幻莫测的世界,一个大品牌很可能会迅速失宠,有时甚至无力回天。”肯德基在标准化和本土化上的坚持与迎合,正是这个时代所有公司在全球化和本土化上面临的难题。你可以拒绝肯德基,也可以拒绝洋快餐,但你拒绝不了这个越来越匆忙的消费时代。

(责任编辑:荆春杰)
推荐阅读


关于谋思网联系我们帮助中心服务条款隐私声明法律声明网站地图

Copyright © 2010-2016 imosi.com. All Rights Reserved.