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李明利:终端为王 品牌营销的关键

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  李明利,我国著名的实战派品牌营销专家,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。

  对于农业龙头,要想长久生存发展,必须和创建产品特色一样重视终端;像创建产品特色一样创建终端,其次是要把终端创建得和产品特色一样;只有把终端创建好,产品特色才能最大限度地显现出来,才能是有自我的,独立成功的营销。

  演员要火,实力是根本,舞台是关键。同样,产品要畅销,特色是基础,终端也就是关键。所以,现在营销界有一句口头语叫:终端为王。意思是,有终端就能成为王者,无终端就算再好,也没戏可唱。

  前段时间去了一家农业龙头,生产功能性饮料,产品无论在咳唾成珠还是营养价值都很不错,这样好的产品怎么会销不动呢?到终端一看,堆头倒是做了,可产品因为运输原因,外包装全是扁的,不仅如此,在陈列面、促销、终端宣传方面,可以说一无所有。就这样的终端手法,再大力度的推广,恐怕产品也卖不动。

  有一类企业,终端倒也做的规规矩矩,可问题是离开超市,在便利店就找不到;走出便利店,其他渠道又没有;还有一类企业,终端普及率倒挺高,走哪哪有产品,可一问哪个是做利润的,哪个是做销量的,哪个又是做形象的?企业顿时支吾起来,还不都是为了卖货?

  也正是这样,因为或终端少,因为做的不透,因为没有重点,或许最初也能卖一些,可是越卖越不行。

  从农业龙头本身说,其也不想这样,只是由于实力、由于思路等原因,始终把终端做不大,做不透,做不出层次来。

  原因:农业龙头对营销的重视不够。在方圆考察过的农业龙头里,有很多是整天忙基地,忙政府关系,忙产品特色,而忽视了终端。

  不盯终端,终端就做不起来。一个终端做不起来,特色就显现不出来;其他终端商就会以产品知名度低,不好卖等理由拒绝。被拒绝的企业,就更愿意去忙熟悉的产品特色、政府关系、基地。于是恶性循环,终端被荒废,市场的前进步伐放缓。

  前些年,有些农业龙头干脆放弃国内市场主攻国际市场,有些国内市场龙头则依靠政府救济度日。但眼下,靠国际市场的已经受到了打击,靠政府救济的也是该想想能否靠一辈子的时候了。

  真正想做国内市场的农业龙头第一要务还是要高度重视终端。因为如果globrand.com把市场营销比作一场马拉松,终端就是完成马拉松的最后冲刺,是水烧到99摄氏度只差的那一度,所以怎么重视都不为过。

  对于农业龙头,要想长久生存发展,必须和创建产品特色一样重视终端;像创建产品特色一样创建终端,其次是要把终端创建得和产品特色一样;只有把终端创建好,产品特色才能最大限度地显现出来,才能是有自我的,独立成功的营销。

  要达到这样的程度,就必须像创建产品-全球品牌网-特色一样创建终端。

  产品特色是应该在未上市之前想到怎样表现,怎样维护,在这一过程中,包括货运会出什么问题,人员配置是否妥当,有哪些促销推广措施等等,都需要考虑成熟。

  只有把一切都想透了,集中力量向终端,终端才能被最大限度被保障,而只有创意、陈列、促销、推广等所有环节都被保障,一个终端才能尽显特色。

  一个终端做好了,就有可能影响下一个终端,所有终端互相影响了,给消费者、经销商带来了利益,企业也就顺理成章获利了。

  当然,要将利益传递下去,终端掌控也很重要。所以,娃哈哈用联营体控制终端,可口可乐自建终端,不管形式是什么,都是要将生命线把握在自己手里。

  生命线把握在自己手里的娃哈哈、可口可乐都做大了,每一个有良好终端的品牌也没有不成功的。

  李明利本人认为,只有做好终端,做大终端,把终端做出重点、层次,企业产品特色就会完全体现,品牌也就随之建立。而品牌跟着销量,销量后面是新的产品特色、政府关系,以致于最后形成新的良性循环。只有良性循环了,企业因舞台而火,舞台也因企业而荣,农业企业才能因科学发展而成为名副其实的龙头,名动天下,笑傲江湖。

(责任编辑:羽篪)
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