核心提示：作为新兴研究领域，公共外交应借助其他成熟学科的理论来丰富和完善自身的理论体系。借鉴和综合运用软力量研究、国际传播、公共关系、文化研究，有助于准确和深入研究公共外交活动，逐步形成公共外交理论。
尽管公共外交作为具体的行为，已经有了几十年甚至上百年的历史。但是从学术研究的角度来说，公共外交仍然是一个新兴的研究领域。在自身理论体系并不完善的时候，公共外交研究必须借助其他成熟学科的理论来丰富和完善自身的理论体系。
软力量：国际关系对公共外交的支撑
自从美国学者小约瑟夫·奈提出“软力量”理论之后，这一理论逐渐成为支撑20世纪90年代和21世纪初国际关系研究的一个新基础。软力量，主要是相对于军事打击、经济制裁等硬力量而言的，是一种在国际政治中吸引他国和影响他人喜好的能力。“如果在没有任何明显威胁或者交易存在的情况下，我被你说服并跟从你的目标，那么你的软力量就发挥功效了。”奈提出，软实力与硬实力均是通过控制他国行为实现其目的的不同能力，二者之间的区别，不过是行为性质、权力有形性的程度之差。软力量在硬力量的作用背景下，显得愈发强大。而二者的结合，在2004年被美国学者命名为巧实力(smart power)。
奈也在软力量的理论中，将公共外交视为软力量的一个重要体现。奈在《软力量——世界政坛成功之道》之中详细论述了公共外交作为软力量的构成方式和作用途径。他认为公共外交实际上是软力量的一种运用办法。他详细列举了1883年法国尝试建立法语联盟、一战中各国设立宣传办公室以及冷战中国际广播的作用来显示公共外交在软力量使用方面拥有的悠久历史。
其实软力量的根本因素在于，能够成功地说服或者影响他国完成其不愿意完成，或者对别国国家利益没有好处的事情。这是软力量的本来面目。但是随着国际政治的发展和全球化的形成，各国之间的利益相互依存程度越来越高。简单地依赖软实力说服和影响他国完成损害其自身利益的行为变得越来越困难了。即便在冷战时期，也存在两种运用软力量的思维。“强硬派”主张直接宣传，通过“自由欧洲电台”等载体，甚至增补或者删改好莱坞的产品，将其全部塑造成有效的宣传手段。而“温和派”认为软力量的使用需要一个较为长期的过程，他们主张使用具有“滴水穿石”效用的文化外交载体，如艺术、书籍、交流和教育等手段，通过长期影响来改变其他国家的价值观乃至政治体制。
因此，公共外交也变得日益复杂。首先是形态发生了变化。一方面，以往可以看见的大量颠覆性宣传或者颠覆性公共外交变得越来越少，大量的公共外交行为都是在“双赢”“合作”的框架下进行的。这就使得软力量的组成方式更加多样化。在这种情况下，奈进一步解释说，世界上近一半的国家已经成为民主国家，两种政治和社会制度之间竞争的冷战模式无助于指导公共外交，无助于当代国际的文化和价值观交流。
另一方面，许多西方软力量的研究者认为，由于全球化格局下，新兴国家已经不能简单地使用传统武装扩张方式来维护和扩大自己的利益，无论是工业革命早期的武装拓荒，还是殖民掠夺，都不是今天国家发展的主要途径。新兴国家要发展，必须要更加强调其文化向心力和经济影响力，中国就是这样的典型代表。2005年底，在西方世界普遍对于中国“和平崛起”这一趋势展开广泛讨论的时候，奈在《华尔街日报》对中国的软力量进行了评述。他认为：近年来，中国加入世界贸易组织，向联合国维持和平行动贡献了超过3000人次的军队，在朝核六方会谈的重要作用，与邻国解决了领土争端，加入了一系列的地区性组织，“这些外交活动和中国‘和平崛起’的口号一起，减少了其他国家对中国的恐惧以及联合起来制衡中国的风险。”尽管以美国的标准来说，中国的软力量仍然“差得很远”，但无法忽视中国软力量的作用。而美国软力量吸引力在世界范围内的下降，使其更要关注在东亚地区的软力量平衡。
国际传播：新闻传播对公共外交的支撑
对于公共外交而言，媒体作为其重要的渠道，在日益发挥作用。尤其是随着全球媒体的日益发展，公共外交越来越依靠传播媒介发挥作用。因此，新闻传播学也就成为了公共外交中最为重要的一个理论维度。进入20世纪之后，国际传播理论逐渐演变形成新闻传播理论的新研究分支，并形成了许多有益于解释国家对外传播活动的框架。在这些框架下，国际传播学者一方面仍然从传播学的路径出发，试图解释在国际传播活动中，传播者、受众、传播渠道及其内容之间的关系;另一方面，国际传播研究的基本单位是主权国家，这使得国际传播成为了一个有比较明确研究对象的门类。
英国伦敦大学的国际传播学者达雅·屠苏曾经在《国际传播：延续与变革》中对国际传播学的理论流派做了梳理，并归纳为信息自由流动论、现代化理论、依存理论、结构帝国主义理论、霸权理论、批判理论、公共领域、文化研究和信息社会等多种类型。其中每一种类型都是随着媒介技术的发展以及媒介和权力的关系展开的。美国学者罗伯特·福特纳认为国际传播有六个特点，分别是目的性、频道、传输技术、内容形式、文化影响和政治本质。他把现代意义上的国际传播历史分成了三个阶段：1835-1932年的国际会议期，1933-1969年的政治化和宣传时期，1970年至今的多元复杂时期。从总体上说，国际传播百年来的发展有三个主要的支撑点，分别是技术优势、文化优势和价值观优势。
而始于20世纪80年代，并在90年代真正形成浪潮的全球化运动，则从另一个侧面为全球各国的公共空间提供了支撑，这其中当然离不开媒介技术的作用。从目前来看，用全球传播取代国际传播的观点也开始显现出来。1972年美国学者霍华德·弗里德利最早提出了全球传播的说法。他认为，“全球传播指研究个人、群体、组织、民众、政府以及信息技术机构跨越国界所传递的价值观、态度、意见、信息和数据的各种学问的交叉点”。有学者基于国际关系的角度思考，认为全球传播这个地理概念模糊了信息传播过程中的政治性。但是全球传播的发展，不但没有弱化信息跨国境传播的政治性，反而强化了这种政治性。笔者认为，全球传播并非忽视国际传播中的主权特征，也没有用其他行为体取代国际传播的国家主体。但是在全球化时代，必须重视的一个传播现象是信息的跨国界流动越来越成为必然。而在多数时候，公共外交的研究是基于国际传播或者说全球传播的语境，借鉴新闻传播学中的基本理论框架，如模式论、效果论;以及部分研究方法，如内容分析、效果分析等展开研究的。
公共关系：品牌的力量和市场的需要
从公共关系发展以来，公共外交是有着强大商业主义背景的学科。国家品牌这一概念的早期形成是在欧洲。法国学者认为，法国是世界上较早产生国家品牌概念，并且付诸实施的国家。拿破仑·波拿巴称帝之后，面临如何向欧洲阐释法国的命题。一方面是为了树立其政治统治的合法性，另一方面也是为了对新的法兰西王国进行重新构建。拿破仑专门请罗马教皇为其加冕的举动就是其为树立新的法国国家形象而进行的一次品牌构建。当然，拿破仑还重新命名了其王朝和军队等。但是Wally Olins对法国国家品牌构建的概括，却有扩大化的理论嫌疑。因为在他的文章中，法国的国家品牌构建常常通过暴力手段来完成，这就意味着中国传统意义上的“改朝换代”也是一种新的国家品牌构建。
从广义上来说，政权的更替和国家体制的变革，的确是国家品牌构建的一种形态。因为政权的更替和国家体制的变革，使得国家从制度、价值观和认知方面都发生了变化;政权更替之后，由于更替过程中产生了大量的暴力、流血、政治冲突和国家信誉受损，因而要对国家品牌进行重新修复。因此在新政权成立之后，国家品牌的重新构建实际上是一个系统的工程。它甚至涵盖了政治话语重构，执政思想表述和价值观外化等多种内容。这种构建的典型就是国家名称选择、政治领导人的职务命名和政治口号的变化。例如，殖民地时期的锡兰在独立后更名为斯里兰卡，德皇威廉二世用“凯撒”(Kaiser)作为自己的政治头衔，1940年维希政权上台之后用“分享、富足”取代了“自由、解放”的政治口号。
在中国古代，这种国家品牌的重新构建也在一定程度上存在。虽然中国的封建王朝更替都是在同一个民族框架下进行，但是不同的朝代同样有这方面的需要。这种国家品牌的重构，大的方面包括改变王朝名称、统治者称谓、王朝治理的主导思想等。例如秦始皇在统一六国之后采用了“皇帝”的称谓;李渊灭隋后将新王朝命名为“唐”。小的方面则是通过制度变化实现的，例如官服、旗帜、徽章标识和官职名称等。而且在中国古代王朝的形象构建中，通过大规模暴力革命夺取政权的王朝，其官职多取新名称;而通过“禅让”、退位等非暴力手段改朝换代的，官职多因循旧制，不做根本的品牌重构，例如魏代汉、晋代魏等。而汉代在取代秦代之后，认为秦代属水德，汉代秦则以土德为治理原则，所以官府色彩多取黄色。从历史学者的角度出发，会对制度的演变进行更加深刻的解释，但是在品牌构建的角度上看，新的王朝同样是一种政治产品，需要重新包装。这个时候，人们不但重视其新政理念，而且同样需要符号上的变化以强化理念上的区别。
但是在今天大多数人研究国家形象和品牌构建的时候，都采取了狭义的研究路径。他们默认为，国家品牌提升是在稳定政权和稳定政治制度下，为了提升国际舆论对本国的友好程度和情感亲和而采取的国家形象改善办法。这种狭义的研究路径在今天各国的国家旅游推广活动中，往往得到了非常积极的体现。各国为了扩大本国的旅游市场，纷纷向主要的国际媒体或者重点推广国家的媒体投放品牌广告，或者开展国家形象的推广活动。除了旅游广告之外，大型文化推广活动，如文艺演出、展览等，也是国家品牌构建的重要途径。比如中国国内，我们所熟知的“印象系列”——印象桂林、印象丽江、印象武夷山等，其实只是国家品牌构建的一种地方化现象。
文化研究：符号和文化在国际交往中的意义
在公共外交的研究中，多数人都会忽略文化研究的重要性，而文化优势也是国际传播所争夺的重要方面。但是各民族国家由于文化传统不同，其文化特质和文明发展的模式不同，不能简单地概括为先进的或落后的文明。在全球公共外交中，仍然存在着比较明显的东西文化差异和落差。文化研究在这些领域的解读，可以为公共外交提供重要的理论借鉴。
一方面是文化研究的基本理论体系，对公共外交的理论建构形成了影响。文化研究发端于欧洲，理查德·霍加特(Richard Hoggart)、雷蒙·威廉姆斯(Raymond Williams)、E.P.汤普森(Thompson)和斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)这些学者在践行这一领域的研究中，也受到了马克思等人的哲学思想影响。我们所熟知的法兰克福学派等欧洲学术流派，也是文化研究的主力。尤其是葛兰西提出“霸权”理论之后，人们开始深入思考大众文化的政治性，并逐渐接受了霸权的一些基本观点。在霸权的生产过程中，大众文化开始逐渐被更加深入地理解为意识形态的斗争，大众文化是由资本主义工业制造出来的文化，其目的是为了利润和意识形态操纵。
而“霸权”理论在跨文化传播研究中的可适用性，也使得我们在研究公共外交时，会更加关注一个国家的文化生产，可能给其他国家造成的意识形态冲击。比如罗伯特·罗斯在其新书《良机——美国改变历史进程的时刻》中，既谈到了美国作为世界上最大的军事力量，也谈到美国的政治力量由于文化的传播而得以强化，“包括美国大学、好莱坞、美国电视、美国媒体、美国社会中产生的观念等等的影响;美国既是全球的楷模，又是全球变化的动因”。
另一方面则是文化研究的一些基本方法。其实国家形象的研究，在很大程度上，需要借鉴文化研究中的若干理论和方法。无论是通过符号学的研究，还是叙事学的研究，都能够为准确描述一个国家的国际形象以及文化特质提供帮助。例如，中国学者周林和姜智芹通过文化研究的办法，分别对西方世界近千年来对中国的看法和形象变迁做出了深入的分析。
总体来看，要对一个国家的公共外交进行准确和深入的研究，以上四方面的学术方向或许都必须要有所涉及。更进一步说，公共外交是上述四种理论体系的综合运用。这不是公共外交的泛化，而是真正能够理解公共外交，并且对公共外交这一研究领域的理论构建有所裨益的学术尝试。
