福特的自我鼓励应该适可而止。丰田就是前车之鉴。
福特(Ford)计划在这个夏季展开一场营销宣传活动，意在大肆吹嘘福特的品牌形象在消费者心目中获得了提升。
为支持这一说法，福特引用了美国二手车价格专业评估机构Automotive Lease Guide(一下简称ALG)的一项最新研究结果。该机构专门跟踪汽车品牌的质量认知度，以此来评估二手车的价值。
调查显示，福特汽车的质量认知度上升了8个百分点，是所有主流品牌中升幅最大的。公司于是迫不及待地邀请记者，召开了一次电话会议，大肆宣传这一成绩。
福特负责市场营销的副总裁吉姆 法利(Jim Farley)称：“公众对福特汽车质量和福特公司的印象，在很大程度上影响着福特客户的购买决策。”
此言非虚。但全面的看过ALG的数据后，你会得出完全不同的结论。
因为即使经过这次跃升，福特卡车在ALG的质量认知分数(perceived quality score，PQS)排行榜上也仅位居第三，而福特轿车则名列第七。
由此可见，福特还有很大的改进空间。福特汽车的PQS分数，比第一名的本田(Honda)低16%还多。
不仅如此，福特还落后于第六位的丰田(Toyota)，要知道，丰田因为“召回门”遭遇了长达5个月的媒体轰炸，而且这是自2000年的福特凡士通(Firestone)翻车事件后，汽车厂商经历的最猛烈的媒体讨伐。
自丰田品牌问世以来，丰田一直在PQS调查中稳坐头把交椅，但这次却下跌了20个百分点，创造了这项调查历史上的最大跌幅。
不过，别以为丰田就此一蹶不振。ALG称：“预计丰田的PQS在今后6个月里将趋于平稳，并逐步回升，而且将在2012年春季之前，收复近期丢掉的半数失地。”
而且，福特也不是这次调查中最闪亮的明星。这项殊荣属于起亚汽车(Kia)，它的分数实现了惊人一跃，上升了10个百分点。而起亚并没有安排什么电话会议。起亚在PQS排行中处于最后一个梯队，排在吉普(Jeep)之后，铃木(Suzuki)、克莱斯勒(Chrysler)和道奇(Dodge)之前。
在PQS涨幅方面，位于福特之后的，是现代(Hyundai)和雪佛兰(Chevrolet)，分别增长了5个百分点。而克莱斯勒、道奇和斯巴鲁(Subaru)并驾齐驱，分别上涨了4个百分点。
所有这些提升，使ALG的调查听起来像是搞笑广播小说《乌比冈湖》(Lake Wobegon)里的情节，即所有孩子的表现都高于平均水平。
这么看来，可能那些受访者根本不知道自己在说什么。
以宝马旗下的迷你(MINI)为例，在ALG此次调查中，迷你在25个品牌中排名第十，但在著名市场调查机构JD Power的新车品质调查(Initial Quality Survey，IQS)中，迷你总是在最末几位徘徊，在2009年的IQS评比中更是以低分垫底。
不过，所有这些并不能抹煞福特取得的成绩。ALG评论道：“在近5年的时间里，福特公司上下一心，致力于推出更符合消费者需求的汽车，降低有损品牌形象的促销奖金，并减少面向租车公司的大宗销售。”
“而福特公司全新或经重新设计的产品，赢得了市场和汽车批评家的广泛好评，帮助了该公司实现上述目标。”
然而，福特的自我鼓励应该适可而止。丰田就是前车之鉴。丰田事件表明，名誉是个非常脆弱的东西，难以获得且极易失去。
ALG还评论道：“把一家公司的品质认知度，从靠后位置提升到领头羊地位，需要为建立品牌信誉付出多年的不懈努力(在这方面，现代就是一个极好的例子)。而对丰田来说，想在PQS中重夺桂冠，将是一项异常艰巨的任务。”译者：陈宝
