谋思商学院 > 品牌之道 > 正文

是谁让伊利奶粉登上王者之位?

来源:全球品牌网字号:小

  近来,业界传来消息:伊利婴幼儿奶粉以13%的市场份额(以销量计)领跑中国奶粉市场。证券市场上,大盘指数在3000点平台徘徊不前,伊利股票却在四月中下旬迭创历史新高!

  “塞翁失马,焉知祸福。”2008年9月的“三聚氰胺”事件引发的乳业地震,伊利虽然曾深受牵连(2008年度,公司巨亏17亿元),短短的一年多时间,伊利却在乳业乱局中突出重围,成为三聚氰胺事件最大的受益者。

  “败也萧何,成也萧何!”曾经陷入漩涡的伊利婴幼儿奶粉,知耻后勇,奋发图强,利润率50%且行业销量第一,显然,这是伊利乳业王者归来的重要功臣!

  是谁成就了伊利奶粉?

  三鹿奶粉的倒下,成就了伊利。仅两年前,三鹿奶粉全国销量第一,“三聚氰胺”事件爆发后,“三鹿”灰飞烟灭,留下了巨大市场空缺。伊利主力奶粉,价格定位与三鹿相近,主力销售区域与三鹿重叠。受收入水平制约,多数消费者选择了比原三鹿价格略高一点的伊利奶粉(零售价20-40元/袋,80-120元/罐),而今,在原三鹿奶粉主力市场:河北、河南、安徽、山西等省,伊利奶粉市场份额超20%,几乎全盘接收了原三鹿奶粉消费群。

  竞争对手的困境,成就了伊利。三元接管了三鹿的资产,可惜三鹿的顾客无法接管。自身实力有限的三元并购了千疮百孔的三鹿,结果消化不良,得了“肠梗阻”,没得其利,反受其害。蒙牛与伊利一样,本也是三鹿地盘的接管者,可惜泥菩萨过河,自身难保:前受三聚氰胺事件牵连,后受“特仑苏安全门”打击,困境中,又被亲密伙伴“摩根斯坦利”落井下石逼债,资金链全面吃紧,不得不委曲求全嫁给中粮,过去一年多的蒙牛奶粉,哪有心境哪有能力重拾河山?

  全面学习模仿专业奶粉品牌的市场运作,成就了伊利。贝因美,中国本土高端奶粉品牌的领跑者,以“育婴专家”为品牌定位,以“为中国宝宝研制最接近中国母乳的配方奶粉”为使命,早在2007年就与上海市儿科医学研究所(中国儿童健康研究的权威机构)协力创办的“贝因美母乳研究中心”,这是国内首家专业的母乳研究中心,也是中国首家由企业主导创办的进行母乳研究的机构。经过深入学习研究,伊利奶粉也决定模仿贝因美走“专为中国宝宝研制”专业路线,2009年,与国家疾控中心、中国营养学会等机构共同创立的“母婴营养研究中心”, 将中国宝宝的营养需要作为一切命题的根源。

  两家企业在各大媒体和网络公布的新闻稿件,是何等的类似:

  “贝因美集团董事局主席谢宏指出,贝因美十五年来一直专注于婴幼儿营养研究,已经积累了丰富的经验,此次成立研究中心是从基础研究入手,潜心研究母乳喂养对婴幼儿直接或间接的作用及其影响,全方位发掘母乳的优越性,为进一步提倡母乳喂养和提高国民素养起到促进作用。贝因美以中国母乳的特点为基准,研发更适合中国婴幼儿的配方奶粉,实现从高级配方到仿生配方的目标,为中国宝宝研制最接近中国母乳的配方奶粉,从而提升婴幼儿奶粉的配方质量,保证广大需奶粉喂养的婴童健康。”

  “中国母乳研究权威、上海市儿科医学研究所吴圣楣教授介绍说,母乳是养育婴儿的天然宝库,最接近母乳的奶粉是最优质的奶粉,如何研制出这种高仿生奶粉,是母乳研究中心要深入研究的课题。由于每个国家的民族特性、地域环境和膳食结构不同,母乳的成分会有一定程度上的差异,因此想要做到最适合中国宝宝食用的奶粉,就一定要深入研究中国妈妈的奶质。”

  “在‘专研中国母乳,专为中国宝宝’贝因美母乳研究中心成果发布会上,多项研究课题和成果进一步明晰了中国婴幼儿奶粉完美配方的蓝图。其中,母乳活性免疫细胞研究填补了国内空白。据母乳活性免疫细胞项目主要负责人陈同辛教授介绍,母乳中含有大量免疫活性细胞和细胞因子,对于抵抗外来病原侵袭和促进新生儿免疫系统的发育成熟都至关重要。贝因美母乳研究中心研究了上海地区人初乳中活性免疫细胞的分布,并进一步探讨了过敏家族史以及产式对其的影响,这在国内是首次。中国母乳研究权威、贝因美母乳研究中心主任吴圣楣教授还向与会专家交流了中心正在开展的其它母乳相关研究,包括关于母乳有否污染的研究、母乳中免疫物质探索、母乳与婴儿肠道微生态、母乳对婴儿遗传性过敏性疾病的调控等等。”

  “贝因美首席育婴专家谢宏调,中国母乳研究是婴儿食品研究的基础,也是探讨婴儿健康成长科学喂养模式的参照和研究基础。贝因美母乳研究中心的工作具有示范意义,贝因美将一如继往地尽最大努力支持中国母乳的基础数据研究,并通过系列课题加快推进。”

  伊利的新闻稿件,与贝因美的诉求是否基本相同?

  “2009年底成立的‘伊利母婴营养研究中心’代表着中国母婴营养研究领域进入专业科技主导的新阶段,也标志着中国母婴数据首次系统性进入全球高端配方奶粉研发序列。伊利集团在总结中国母乳科研成果的基础上发布了首个“中国母乳数据库”,使全球婴幼儿配方奶粉的研发大体系,有史以来第一次参照来自中国的数据,第一次基于科学数据洞察和满足中国宝宝的体质需求。”

  伊利母婴营养研究中心公布了中西方母乳氨基酸成分差异性的突破性研究成果:按照西方标准生产的配方奶粉中的氨基酸成分并不适合中国宝宝吸收。该课题的破解为进一步打造适合中国宝宝的专业营养提供了精确化的依据,而伊利奶粉对母婴营养研究的专业、持续推动,为中国婴幼儿配方奶粉的产业升级打下了坚实的专业基础。据了解,中西方人群体制结构不同,对于氨基酸的需求也有很大的差异。由于婴儿肾脏功能发育不成熟,不被身体吸收的氨基酸会加重肾脏的负担。”

  “伊利奶粉持续不断地为中国宝宝打造“适合的专属营养”的婴幼儿配方奶粉,不仅引领了中国奶粉行业民族品牌的产业升级,更体现中国众多妈妈的投票和信赖。正如一些妈妈所说:“我们知道母乳喂养最好,如果一定要选择配方奶粉,应选择最接近中国母乳的产品。”

  “伊利母婴营养研究中心将推出一系列的关于母婴营养方面的研究成果,在业内专家看来,将不仅直接刷新奶粉行业的“中国式标准”,并代表着中国母婴营养研究领域进入专业科技主导的新阶段,而且也标志着中国母婴数据首次系统性进入全球高端配方奶粉研发序列。 未来,在丰富、强大的中国母乳数据研究基础上,伊利集团将以“母婴营养研究中心”为平台,逐步出具氨基酸、脂肪酸、微量元素、活性成分、维生素等项目的系列研究报告,为中国宝宝提供更具针对性、更专业、更全面的营养支持,并一路坚持下去。”

  伊利,不仅品牌定位和诉求上学习模仿贝因美,在市场推广层面,则全面学习外资中高端品牌惯用的“医务推广+数据库营销”专业消费品推广模式,全力组建医务推广团队,从美赞臣、惠氏、雀巢等外资企业“挖”来的医务推广专业人员,在中原各地医院运作的有声有色。

  当然,伊利扎实的基础管理,高效的执行团队,以及“精确营养A+B”的理性广告诉求,赞助世博会的公关传播等等,都为伊利奶粉的销售添光增彩。

  三聚氰胺后的乳业江湖,一片混乱,伊利奶粉逐鹿中原,天时地利+学习模仿,取得销量第一,可喜可贺!但,其市场第一的宝座远未坐稳,将来是继续扩大战果?还是昙花一现?一切皆有可能!

  奶粉世界,在未来3-5年内,仍是春秋战国群雄纷争时代,远未到某一品牌一统江湖的时候。

  就销量而言,伊利奶粉的确全国第一。然而,论奶粉销售额,多美滋、美赞臣和贝因美位居前三位,伊利、惠氏和雅培处于第二阵营,圣元、雅士利和飞鹤紧随其后。这些品牌的资金、研发、营销能力均不可小觑,谁都不是省油的灯。

  就潜在竞争而言,娃哈哈即将大举进攻奶粉市场,目前的中高端定位或许是商战奇才宗庆后的“烟幕弹”,兵不厌诈,一旦娃哈哈奶粉“打高就低”,定位中低端,充分发挥在广袤农村乡镇的娃哈哈品牌威力,顺势利用娃哈哈星罗棋布的“联销体”网络,同步高空广告轰炸,华北、东北等伊利主力市场半壁江山迅将可能被夺取(在河南、河北、辽宁等北方人口大省,娃哈哈的品牌力、渠道力异常强大)。

  嫁入中粮豪门的蒙牛,若能有1999年从零起步的勇气,有重兵投入中低端奶粉市场的决心和持续运作的恒心,再现当年火箭般成长速度,这并非不可能。经过一年多的休养生息,种种迹象表明,蒙牛必会卷土重来,将掀起惊涛巨浪,以迅速弥补奶粉市场份额的短板。相信宝刀未老的牛根生,一定做梦都想在奶粉市场重现液体奶的奇迹!

  中低端价位的奶粉,一般采用的是“快消品”营销打法,这种打法,市场份额来的快,一不留神,丢的也快,伊利可要小心哦。

  不久的将来,伊利、娃哈哈、蒙牛,三大快消巨头,必将逐鹿中原,争相问鼎市场第一宝座。中原大地,中低端奶粉市场的“三国演义”,究竟如何演绎?好戏在后面。

  就品牌力而言,伊利的品牌命名过于普通,远不如目标顾客导向音美形美意美的“贝因美”“娃哈哈”品牌命名,也不如豪气万丈,一目了然的“蒙牛”,品牌联想甚至还不如外资品牌“多美滋”。伊利公司旗下产品众多,伊利=液体牛奶,伊利=冰激凌,普通大众很难直接将伊利与婴幼儿奶粉等同起来,其品牌专业性远不如以下专业性品牌:贝因美=婴幼儿食品,多美滋=中高端奶粉,美赞臣=高端奶粉。

  就伊利内部能力而言,伊利医务推广组织的建设道路漫漫,从外企过来的“空降兵”来去匆匆,至今没有强有力、稳定的医务推广团队;伊利习惯了液态奶和中低端奶粉等快消品市场运作手法,对中高端品牌专业消费品的运作仍然生疏;伊利集团的产品线众多,东方不亮西方亮,一旦奶粉市场份额下滑或进军高端受挫,能否坚持高举高打?能否抵抗住娃哈哈、蒙牛等巨头的直接冲击?都值得怀疑。

  奶粉江山如此多娇,引各路英雄好汉竞折腰。刀光剑影,群雄纷争的奶粉市场,怎一个乱字了得?伊利乱中取胜,暂时取得市场份额(销量计)的领先地位,未来能否大吉大利,持续领先、笑到最后?我们拭目以待!

(责任编辑:羽篪)
推荐阅读


关于千喜来联系我们帮助中心服务条款隐私声明法律声明网站地图

Copyright © 2010-2016 imosi.com. All Rights Reserved.