公司黄页 > 行业领袖 > 正文

刘江:不在“时尚”江湖的时尚界大佬

2013年04月02日 14:00来源:中国企业家字号:小

    这不过是最平常的一个晚上,但置身于一群穿着郑重其事的晚礼服的女人们,和头上戴着羽毛,打扮得就像个同性恋设计师的男人们中间,你也许会很快意识到:这是一个时尚界的聚会。在2012年中国时尚大典的颁奖典礼上,任志强调侃,“我是从读书会那边逃出来的,因为这边美女显然更多一些。”虽然声称换上了最好的一套西装,但他整个人看起来仍然跟时尚沾不上边。跟周围身着奇装异服却显得异常和谐的时尚人士相比,企业家任志强穿的过于严肃了。

    虽然看上去有些突兀,但这其实不是第一次,企业家公开对时尚界感兴趣了。2012年的新任首富,娃哈哈集团董事长宗庆后没有参加年底企业家圈子的任何公开亮相,反而去了《时尚》集团主办的“BAZAAR明星慈善夜”,并且登上了时尚集团旗下的《芭莎男士》封面,拒绝了此前约了他许久的许多财经杂志。

    如果说之前时尚杂志就像“花花公子”一样给人浮夸、虚无缥缈和肤浅的印象,那么现在不得不正视这个事实——时尚杂志正在努力对这个社会的主流商业阶层造成影响,赢得企业家阶层的认可,进而推动整个时尚产业化的成熟。

    一手缔造了整个《时尚》集团的刘江,并不像他手下的苏芒和瘦马那样名声在外,他身不在这个江湖,却是这个江湖真正的大佬。

    很难想象,这个个子不高、发型普通、笑容还略带几分腼腆的中年男人是中国最大的时尚传媒集团的掌舵人。跟电影《穿Prada的时尚女魔头》里的主编不同,他的谈话里很少出现Jimmy Choo、Versace的品牌或者Karl Lagerfeld(著名时尚设计师)的名字,倒是经常听到“版权”、“扁平化管理”和“出版人机制”的词汇。在开头提到的那场颁奖典礼上,《时尚》集团是主要的承办方,这种活动每年《时尚》要做几十场,而刘江每次都只坐在台下的位置,从不上台发言。

    这时,影视明星佟大为上台了。“我非常感谢苏芒姐。”佟大为一上来就亲切地与时尚集团副总裁苏芒姐弟相称。佟大为充满感情地提及有一次他遭遇飞机晚点,为了不耽误参加“苏芒姐”创办的“时尚芭莎慈善夜”,他毅然改乘火车连夜赶到。

    明星是时尚圈食物链上最重要的一环,但也必须由大众传播完成“造神”运动,所以明星跟时尚杂志天然是彼此的恩客。《时尚》是中国第一本时尚类刊物,也成为衡量明星的一个标尺:如果你想知道某位明星是一线还是二线,看看他一年上了多少本时尚大刊就可以,这其中包括时尚集团下的《时尚COSMOPOLITAN》、《时尚芭莎》以及《时尚先生》。反过来,衡量时尚杂志的标准也一样。

    每一期,《时尚》都推出令人目眩神迷的女神:她们有时候会在非洲丛林的大草原上,有时会在巴黎的塞纳河畔,或者干脆就是在看不清背景的摄影棚里,穿着Prada的裙子,挎着GUCCI的包,戴着卡地亚的珠宝,眼神迷离,嘴唇微张,姿态极具诱惑。当然一定不会忘记在显眼的地方印上这些品牌的LOGO,这是时尚杂志的金主:各大奢侈和时尚品牌。

    “时尚集团的收入构成,广告收入占到了80%以上。”刘江并不满意目前《时尚》集团的收入比例,“对广告的依赖太高了。”但这是媒体尤其是时尚媒体的生存现状。“我希望未来能做到广告收入占比50%左右。”《时尚》集团2012年出版了杂志6万多页,其中广告1.4万多页,还不包括有品牌出现的软文。所以你一定不会奇怪为什么所有时尚杂志都那么厚。

    对于品牌的依赖流淌在时尚杂志的血液里,这是时尚杂志跟其它媒体最不同的地方。刘江在台下的第五排坐着,而前面四排全部都是诸如LV、GUCCI、CHANEL等品牌的位置,这才是时尚圈食物链的顶端。他们每年决定媒体的投放预算,决定要请哪个明星做代言,甚至决定一本时尚杂志是一流还是二流:看看他们的顶级品牌广告有多少就知道了。

    广告商也是最现实的一个群体,他们判断一本杂志是否值得投放的关键指标是:是否有跟国外合作的版权。现任《ELLE世界时装之苑》的主编晓雪曾经是《I Look世界都市》的主编,深知一本本土时尚杂志是多么难敲开国际品牌的大门,“像LV、DIOR、Prada这些品牌,从来都觉得中国的本土时尚杂志很土,也从来不在中国的本土时尚杂志投放广告,只投放跟国际版权有合作的杂志。怎样让对方认可,怎样让对方觉得杂志不土,怎样争取到广告,都是个特别难的过程。”

    《时尚》是最早尝到国际版权合作甜头的。1997年,刘江认识了一个重要的合作伙伴——IDG的全球副总裁,也是现在IDG全球常务副总裁熊晓鸽。熊晓鸽注意到了报刊亭出售的《时尚》杂志,并决心投资中国刚刚起步的生活消费类行业,从此刘江跟熊晓鸽开始走向了国际版权合作化之路。但一开始也屡次遭遇失败,后来跟美国赫斯特(Hearst)出版集团达成了合作计划,此后开始了14年的版权合作,陆续合作出版了时尚集团最重要的三本大刊《时尚COSMO》、《时尚芭莎》以及《时尚先生》。

    “版权合作”为时尚传媒集团的过去20年注入了一股“核能量”。这正是得益于中国特殊的媒体市场环境,由于政策原因国外的四大时尚刊物巨头——康泰纳仕集团、赫斯特集团、桦谢和玛丽嘉儿(Marie Claire)只能怀揣着大把资金和对中国市场的虎视眈眈而兴叹,错过了时尚杂志产业最初起步的十年——玛丽嘉儿2002年才进入中国,康泰纳仕则一直等到2005年。等到出版巨头纷纷进入中国时,《时尚》已经有了十年左右的本土市场运营经验。

    刘江最得意的是,时尚集团旗下的17本刊物已经组成一个加强排。“这在国外可能会分别属于四个集团,而我们一个集团就办到了。”据刘江透露,2012年整个时尚传媒集团的营收突破13亿元,市场份额连续十年第一。

    不过,这种优势也正在逐渐减弱甚至消失——除了桦谢中国已经被赫斯特集团收购,其它三大巨头也已进入中国,并且对时尚集团构成强大威胁。“康泰纳仕在海外的战略可能都是这样的,你先把这个市场培育起来,然后我再进去,用我强大的资金和技术实力压垮你。”一名康泰纳仕不愿透露姓名的员工对本刊记者表示。康泰纳仕旗下的男士刊物《GQ》2009年才进入中国,但不到一年便做到了第一,超越了已经有十几年历史的《时尚先生》。

    现在,谁先争取到对更加主流阶层的影响力,谁将赢得这后半场的较量。

    《GQ》报道总监蔡崇达对本刊表示,现在这已经成为行业的普遍共识,如果只沉醉于表面的名利场,放弃了对更广泛阶层和更现实社会的吸引力,时尚杂志迟早会失去它的光环。因此,《GQ》的2012年年度致敬中出现了郁亮和茅于轼,时尚集团旗下的《芭莎男士》干脆把企业家宗庆后做成了封面。

    晚会过半,刘江看了看周围的嘉宾座位,有些郁闷地皱起了眉头。在一连串的明星上台发言之后,他身边的嘉宾已经走了大半,一开始上台的任志强和王潮歌也走了。对于大多数不想泡小明星的企业家而言,坐在明星堆里并不是件有意思的事,他们没有对话的气场。

    今年刘江担任了长江商学院北京分会的会长,并让得力干将苏芒去进修,还拉来了重磅人物宗庆后,这在整个时尚集团是具有标志性意义的大事。《时尚先生》主编李翔回忆,在电梯中偶遇苏芒,苏芒忍不住对他说了三遍:“今年我请到了宗庆后!”是的,尽管之前企业家也会偶尔参与时尚和慈善活动,但并不是主流。而登上时尚杂志的封面,更是破天荒。

    “在国外,企业家和政客们登上时尚杂志封面是很平常的事情。”蔡崇达评价道。《GQ》美国版曾经开创了美国总统约翰·肯尼迪为封面人物的先河,而在中国,即使不是政客,说服一名企业家登上一本时尚杂志的封面也近乎天方夜谭。蔡崇达曾经试图为《GQ》选择企业家做封面人物,比如任志强等,最后都失败了。“企业家从内心就充满怀疑,觉得(登上时尚杂志封面)是不务正业的事情。”他评价宗庆后愿意上《芭莎男士》的事件,“说明企业家中的开明派正在变得更开放。”

    但是对于这两个曾经泾渭分明的江湖来说,彼此接受还需要时间。

    《时尚先生》在去年底独家争取到了马云的专访,整个财经媒体圈都为之震动,但当主编跟同事说起准备做马云的封面时,有同事的提问让他大吃一惊:“马云这期会买多少本杂志?阿里巴巴会给我们投广告吗?”对于时尚杂志的员工来说,对于广告的依赖已经渗透到了血液里。

    在整个大的舆论环境下,企业家经历了成为焦点和失焦的过程,而现在则进入“祛魅”阶段,“就像整个社会拿枪对着你一样。”马云曾说。他们也在寻找一个更宽容的江湖,时尚杂志便是最好的化妆品,美化出他们更加可爱的一面。宗庆后就在那期封面的专题中,谈论自己对奢侈品的认识和理解。2012年,他的第一家精品百货连锁“娃欧”开张,主打“轻奢侈”概念。

    不过,曾担任《时尚先生》三年主编的钭江明认为推动企业家阶层进入时尚圈目前阶段太难了。“中国整个还处在心浮气躁的阶段,大家只想着赚钱,赚快钱。”钭江明说。蔡崇达也发现,可以够格上封面的企业家屈指可数。“中国的企业家都太现实了,太单调了。在国外,一个企业家可能同时是一个好的艺术家、收藏家,甚至音乐家,拥有很多丰富的层面,中国则只能展现他的一面。”蔡崇达说。

    刘江坚持认为,企业家参与时尚界活动是社会更加文明和进步的表现,更是这个社会的“新富”阶层精神追求的集中展现。“时尚不仅仅是穿衣打扮,或者开个什么游艇派对,这是最低层次的时尚。”刘江说,更大的江湖在这个现实世界。企业家、政客,甚至是社会底层人物,都可以成为时尚杂志的报道对象,只要他们跟这个世界发生关联。

    如果你留心观察,时尚杂志也有特稿和偏社会的选题。这个趋势主要由男刊带动。《时尚先生》2008年做了汶川地震“幸存者”的选题,2012年又做了艺术家艾未未和青年作家韩寒的封面,专题报道成为衡量一本时尚杂志品位的金线。它是一本时尚杂志的灵魂,而且隐藏在浮华的声色犬马下。

    钭江明在做了那期“幸存者”的选题后,接到了无数反馈,赞赏有加。而蔡崇达在《GQ》做了药家鑫的选题,那是同类选题中最长的一篇。而他在《周末画报》时期做了一个整版的社会调查报道,刊登过后一个奢侈品牌公关总监打来电话,“他们说要追加三百万广告。”蔡崇达笑着说,“广告主们并没有外界想象的那么肤浅。”

    “在国外,没有时尚杂志这个叫法,只有男刊或者女刊的分类。”现任《时尚先生》主编李翔告诉记者,《时尚先生》其实就是定位成一本男刊,而男刊相对更注重社会性,更注重思想深度而非穿着打扮。与女刊的主编多为影视和时尚圈内人士不一样的是,《时尚先生》的历任主编都是传统的新闻媒体人,以前都任职于《三联生活周刊》、《南方都市报》等主流媒体。《GQ》更极端,三十人的专题报道小组几乎全是新闻人。尽管现在拉拢新闻出身的人已经成为时尚杂志的普遍共识,但如何消除他们的边缘感却成为另一个棘手问题。

    成名于《南方周末》的媒体人李海鹏曾经在《GQ》担任专题总监,但工作不到一年即离开。他曾经打过一个绝妙的比喻,“做文字的去到了时尚杂志,就好像在餐厅里做一个钢琴师,钢琴弹的再好,顾客也只是来吃饭的呀!”人们阅读时尚杂志,并不是为了看文字,而是为了阅读精美的时装大片。这真是令人沮丧。

    不过现在,这种边缘感正在减弱,正如企业家也开始参与时尚界的活动。去年伦敦奥运会场外,柳传志、马云都身着中国设计师的服装站在了T台上;而时尚杂志的常客,娱乐明星们,却开始关心和参与社会话题:姚晨和伊能静都在微博上勇敢地对社会事件发声。时尚杂志则开始关注普通人的生活。“平民”参与时尚正在成为新的主流,“跨界”的交流则成为常态。

    “最终,对社会的责任感和精神世界的品味,而不仅仅是物欲,会构成时尚的背景色。”刘江认为时尚产业会随着中国中产阶级的崛起而迎来最好的机会。因此,他进入了时尚产业链的上下游中,其中包括:房地产、电影、话剧和广播。刘江看好二三线城市崛起带来的巨大时尚消费潜力。今年时尚集团发布了最新的中国时尚消费排行榜,发现二三线城市已成为奢侈品牌的新战场。

    《时尚》还是在所有传统媒体转型中,对新媒体投入最坚决的一个,200人的新媒体团队和一年几千万的投入在杂志中属于超豪华配置,虽然目前新媒体还属于烧钱阶段。

    晚会快要结束,但敬业的明星们还保持着优雅的姿势,以防备可能会出现的摄影师的抓拍。为了筹备晚会,连续发烧多天的苏芒也撤退了,刘江却是那个坚持到散场的人。

    “哪里都有名利场,你站在人类的高度上,看所有的蚂蚁都是为名利场而生的,因为它们争食、争利。如果是在太空里看人类,所有的人类都是名利场。时尚的名利场甚至并不比村里选一个村支书的场更复杂,因为它只是让大家穿的更赏心悦目而已。”说完这番话,刘江站了起来,跟向他告别的工作人员握了握手。

    这时,旁边一个穿着香奈儿套装的年轻女孩怯生生地问这个工作人员——“请问,《时尚》还招人吗?”

(责任编辑:羽篪)
转载声明:谋思网转载此文的目的在于传递信息,并不表明赞同其观点和对其真实性负责。文章内容仅供参考,请读者自行甄别,以防风险。
分享到:
用户名:
密码:
游客评论
网友评论仅代表个人观点,并不表明谋思网同意其观点或证实其描述。
请输入右侧验证码:
验证码
想了解更多,请拨打 4000-533-777服务通
立即开通服务通是谋思网的高级会员,成为服务通,您将享有以下六项特权服务。
获取需求商机 尊贵身份标识 追踪来访用户
信息快速展示 媒体宣传报道 供求多次刷新
[服务通案例]
谋思网:助五色土发展的另度空间
青岛五色土抵押货款顾问公司,是拥有十多年发展历史的...[详细]
“华山论剑”一朝成名 尽在谋思服务通
2006年,一家房地产公司于岛城成立。岛城房地产公司不在少数...[详细]
资讯最终页右上角图
推荐阅读

关于谋思联系我们帮助中心广告服务诚聘英才服务条款隐私声明法律声明网站地图友情链接

Copyright © 2011-2017 imosi.com. All Rights Reserved.