奇迹不止在单纯的电商身上诞生，传统百货同样也可以找到新玩法。
在传统百货普遍走下坡路的时候，银泰百货却在“实体+电商”的征途上一路快跑。
2010年最后一天，也就是银泰网（银泰百货集团连锁在线购物中心）成立的第82天，银泰百货意外迎来了“触电”以来最为狂欢的时刻。当天，银泰网CEO廖斌在微博上“晒”出“日订单过万”的消息。上线还不到三个月，就实现了日订单量10247单、日销售额超400万元的销售业绩。
订单数量暴增，当然有赖于银泰网背后的财团——银泰百货集团的支撑，但不可否认的是，银泰网为传统百货进军电商打开了一个出口——奇迹不止在单纯的电商身上诞生，传统百货同样也可以找到新玩法。
到今天，银泰网创建已经两年有余，始终以300%的速度增长。其实这个增速放在过去传统零售业的黄金时代不算太快，未来银泰网仍有较大的成长空间。“作为银泰百货投资的一个新项目，我们希望在对用户的聚焦上，跟实体百货同步。”银泰网副总裁林琛说。
打线上+线下的“双线”组合拳，已成为银泰百货布局未来的营销攻略。
改变渠道：传统零售走上电商路
中国零售业以往的黄金十年，曾经让诸如银泰百货之类的传统百货企业经历了无比繁荣的好年景。即使在金融危机肆虐的2008年，中国零售业也依然傲视群雄地保持了20%的增长率。这其中，渠道是决胜市场的关键因素。而现在，“谁手上握有渠道，谁就会握有营业额的时代一去不复返了。”林琛说。
2012年，中国零售业集体陷入业绩下滑的窘境，许多传统百货商场沦为顾客的“试衣间”。背后原因当然广为人知，就是受到网购市场的强势冲击。难道传统百货步入穷途末路了吗？其实未必。
中国商界的两位风云人物马云和王健林不久前以“1亿元对赌”的调侃，其实已经透露了这个答案：传统商业不会被电商取代。而王健林一句“零售商不会等死，如果线上线下结合，还是可以活得很好”的乐观预言，更让传统百货看到一线亮光。
但是，现实总是很“骨感”。一方面，原有渠道在弱化；另一方面，电商在倒逼。此消彼长的业态更新，让银泰百货也陷入渠道变革的焦虑，与许多大胆突破的企业一样，银泰选择了拥抱变化。但怎么求变，则需要用心去研究。
电商的蓬勃发展给银泰带来革新渠道的启示，2010年10月银泰网顺势诞生。在银泰网的定位逻辑中，消费者购物不止买一个工业化产品而已，他/她还会有更多的诉求。“顾客会更加倾向一种购物体验。”林琛说。银泰网并非将琳琅满目的商品搬到网上去卖，而是依然聚焦于用户对购物体验的追求。这种体验通常是虚拟经济难以实现的。
如何营造不逊于实体店的购物体验？银泰网将渠道变革聚焦于两点：一是对个体用户的行为研究；二是创造消费体验。
银泰网：聚焦用户
银泰网首先做的就是聚焦用户。作为高端百货的银泰实体店，成立14年来始终如一地将主要消费人群锁定于35—45岁的实力派熟女，而线上网购人群就不能如此定义了。考虑到年轻人群对电商的接受度更高，银泰网将“深度包围”25—35岁的年轻女性，与线下形成鲜明区隔。但是，后者对银泰网的认知显然不如线下实体店，银泰网必须将她们作为核心用户而长期培育。
正式上线之前，银泰网便已深入用户的心智，对其消费行为加以研究。
抛开网上卖货的单纯思维，银泰网更多的是站在用户角度去思考电商模式的。银泰网不想做一个网上集市，而是一个中高端精品店。林琛对电商的理解更为深入，“我们希望通过电商渠道，对我们的用户进行定位和分析，进而提供一些个性化的服务。”
换言之，银泰网的意图在于通过互联网技术手段，对每个用户进行身份识别，然后分析其购物行为，由此引导银泰网的招商行为，在货品的组织和选择上“投用户所好”。这比目前多数单纯的B2C模式更具压倒性优势。
过去，电商往往强调用户在互联网上消费的习惯性，这在林琛看来有失偏颇。他将电商视为一种更加精细化的商务，“可以让我们对用户进行更深入的研究，对货品的周转进行更有效的把控。”他说。哪怕只是在用户管理上运用互联网技术，来提高企业整体的运营效率，也不失为一种电商的体现方式。“我们在追求效率的同时，拼的是对用户心智的把控。”林琛强调。
对用户的“把控”通过何种方法去实现？
银泰网上线之前经过7个月的技术开发和测试，已经实现了如何“跟踪”用户的技术突破。“通过分析某个用户有段时间没来银泰网购物了，就可以针对这个用户进行反向主动地推送。”林琛说。
线上+线下的组合
浏览一下银泰网，我们看到的是比同类网上商城更加清新而雅致的页面，商品分类亦井然有序。一款GMXY品牌的女士呢子大衣标着“直降863元”，其市场价为1439元，折后价格为576元。这个价格足够刺激女性消费者产生购买欲望。而更让消费者开心的是，这款大衣在银泰线下体验店的价格也别无两样。
即便是做电商，银泰网也依然将线下视做营销高地，采取“线上+线下”的组合式打法。这意味着不仅仅是价格一致，用户获得的购物体验也不打折扣。
2012年6月，银泰网第一家名为“‘I'M 银泰名品集合店”的线下体验店在杭州开业，欧美最新当期热款名品和奢侈品汇集于此。店内售货人员每人一部iPad，即时为顾客提供线上选购服务。因为店里陈列的货品是有限的，而更多的“内容”就藏于售货员手上的iPad里。
线上购买和线下消费别无二致，这对于消费者可是名副其实的O2O体验。而林琛将线下看得更加实际：“I”M 银泰名品集合店首先解决了货品周转的效率问题。“所有的货品都存于一个核心仓，假如有10个销售渠道，每个销售渠道都产生订单时，需要的是从核心仓去提货。而这时，电商作为核心仓的好处立刻显露出来：哪个渠道产生订单时，就可直接畅通地把货发出去。”
没有哪一种销售渠道可以孤立地存在。或许，电商今后将是一个泛渠道的概念。消费者可能通过互联网渠道获知一款产品，而最终购买的渠道是一个实体店；也可能相反，消费者在实体店体验过后，选择的购买渠道却是电商。
“未来线上线下将走向一种融合。”林琛说。目前，“I”M银泰名品集合店已扩展到5家，未来还会加大开店步伐。
现在，银泰网将融合的深意甚至扩展到了销售计划。据林琛介绍，以“海岛游”为销售主题的促销活动便是一个融合线上线下的范例。在海岛游计划中，银泰网会分析用户的组合性需求，将商品组合打包，比如：服装+防晒霜+防水相机+太阳镜+背包。消费者可以选择单品，也可以购买组合包。
有意设计这种跨品牌或者跨品类的组合性需求，也再次验证了银泰网对用户体验的聚焦。
