哎呀呀店面
点石成金也许只是梦想。但把小店生意做成集团军规模，依赖的就不仅仅是梦想。用哎呀呀创始人叶国富的话说，他最感谢的是新生代的消费者，正是他们让哎呀呀在短短8年时间从草根小店变身为行业领导者。在外界惊叹其发展速度之余，哎呀呀又在2012年获得达晨创投上亿元投资，并积极准备登陆资本市场。
18—22岁的女生是哎呀呀的核心客户群，在目前，也就是“90后”一代。正是她们平均3000元的月收入，每单20元左右的购物花费，成就了一个拥有数千家门店、12亿元销售额的饰品时尚王国。
可是，瞄准她们的人数不胜数，哎呀呀何以突围而出，成为新一代年轻女生的最爱之选呢？
“我们不仅仅是售卖商品，还在出售梦想，让消费者的内心获得一种归属感。”哎呀呀品牌总监王勇说。在他看来，90后的特殊之处就在于“没有所谓集体的回忆，是高度个性化成长的一代”！“他们很小就接触网络，渴望了解不同的生活，他们的消费也不仅仅为了温饱，更多的是为了体现自我。”王勇强调道。
哎呀呀所从事的饰品行业，本质上是时尚行业，也就是造梦行业。而要把这个梦想造好，则需要实打实的“真工夫”。
成功秘诀：85后“买手团队”
2005年，手中只有100万元的叶国富拿出60万元聘请当时港台炙手可热的少女明星应采儿为代言人，并且在百度购买了关键词。女性营销专家张恒曾表示，他发现叶国富和哎呀呀的成功，不仅仅在于很早就有品牌意识，还在于其深谙年轻女性的特殊消费心理。
对于90后女生来说，她们收入不高，花费不少，她们也很看重品牌，却很少能消费得起。但是，她们心中却有一个成为时尚人的梦想。“我们给予她们的正是买得起的快时尚。”王勇一语概括，哎呀呀正在复制类似H&M和C&A高街时尚品牌的成功之道。
为了与其它时尚小店拉开距离，除了聘请一线明星——从最早的应采儿、到后来的亚洲天团SHE以及如今的音乐小天王林宥嘉，并且积极建立品牌影响力之外，哎呀呀成功的核心秘密在于其幕后50多人的“买手团队”。如果说哎呀呀的总公司是70后老总+80后高管，这个买手团队则基本都是85后的时尚美女了。日本、韩国和香港地区等都有她们忙碌的身影，每周她们会搜罗当地最流行最火爆的产品和相关信息，汇集到总部，再由总部的设计部门进行筛选，由供应商按照款式打版上样，进行小批量生产，试销之后全面推广。
王勇认为，之前媒体热捧的“轻公司”概念其实在哎呀呀流程中获得了真正的体现。总部只有数百人的哎呀呀，并不做初始的自主设计和开发，甚至也不以生产制造为主，而是进行资源整合创新，通过大量采购和定制流行时尚饰品，在其遍及全国的销售平台上快速应对流行趋势。为保证产品的质量和供货的速度，哎呀呀每年都在筛选供货商，挑选行业领先者，和其中的一部分甚至签订了独家供货协议，从而保证每年新整合研发的1万多件新品在质量和速度上都能满足其销售要求。
在叶国富看来，组建这个买手团队，正是因为哎呀呀的消费者主要是90后的青春女生，让这些女孩中的意见领袖来挑选最合适的产品，这样才能适销对路。如今，哎呀呀的产品分为饰品、护肤品、彩妆、工具、精品五大类，总共2000多个产品品类。但在哎呀呀内部人心中，每件产品都是精挑细选之后的“精品”，更新效率更不逊于国际级公司。
为了获得效率优势，除了在产品挑选源头上悉心把关，在叶国富心中的整盘棋中，物流更是重中之重。早在创立之初的2004年，哎呀呀就在广州白云区建立了占地6000平方米的大型配货中心，负责各个直营店和加盟店的货品配送。随着规模不断增大，除了准备再建这样的配货中心之外，在各个不同地域，哎呀呀都会利用当地的第三方物流对加盟店进行统一配送。高效率的采购、配送、仓储、物流体系，保证哎呀呀所有的加盟店每周都能上一次新款，比同行（12天）整整快5天，同时将资金周转率缩短到30天，比饰品行业的平均资金周转率快15天，这也使哎呀呀得以始终保持丰厚的现金流。
正是基于这些优势，哎呀呀2013年将着力发展自己的电子商务平台。这也是他们接受达晨投资的重要原因。
与终端客户共建品牌
“我们把握了两个优势——快速和时尚，能够及时满足消费者的需求，同时还有低廉的价格，不过真正让我们获得市场绝对优势的，还是我们的商业模式。”王勇说。哎呀呀从一开始建立就和终端客户一起建立品牌，一起开发市场，这也是哎呀呀在门槛不高的饰品行业迅速超越其它品牌的关键。如今，哎呀呀的市场规模比第二、三、四名的总和还要大。
事实上，哎呀呀数千家店铺中90%属于加盟商，而其中一半则完全是通过网络招商而来。可以说，在社交媒体没有兴起之前，哎呀呀已经尝到了网络营销的巨大优势以及随之产生的市场潜能。王勇介绍说，很多90后也是哎呀呀的加盟商，他们往往是从购买者慢慢转向了合作方，从粉丝变成了品牌的推动者。在这个过程中，口碑营销往往超过其它市场推广模式。
如何让加盟商做到舒心和快乐，并且真正获得不断成长，是叶国富创业8年来考虑的核心战略问题。
在哎呀呀，有一个大约100多人的加盟商导师团队，他们缔造了哎呀呀商学院，对加盟商进行全方位培训。从选址到货品陈列再到营销技巧，每年哎呀呀投入培训基金近千万元。此外，哎呀呀每年还会花上千万元进行各种市场推广。
事实上，在一些二、三线城市，一间40平方米的哎呀呀店铺，通常第一年营业额就可以达到200万元，这是其它行业的加盟店难以企及的。而加盟商的不断进入，也使哎呀呀可以下沉再下沉，甚至深入到县级市场。此外，在每个区域市场，哎呀呀都会选择相应的优势代理商进行整体把控。
“这种模式的最大好处就是，我们可以集中精力做最重要的事情，而哎呀呀本身的创富神话，也让很多年轻人喜爱和向往。”王勇说。加盟商帮助哎呀呀占领市场和进行终端的品牌推广，哎呀呀则可以在设计与物流环节做到极致。哎呀呀本身的加盟模式，无疑就是一种利用群体和网络资源的最好样板。
创造90后女孩儿的“饰”界梦
在哎呀呀的店铺内，发卡、指甲油、手机外壳、手镯、眼影……一切属于时尚的流行饰品应有尽有。琳琅满目的商品，明亮时尚的物品陈列架，大幅抢眼的明星海报，时刻播放着当季流行歌曲，这样的店面初看上去，似乎是大城市每个时尚小店司空见惯的，但它已经成为90后女生扎堆逛街的好去处。
她看起来有些沮丧，一天的工作让她青春的脸庞多了些疲惫的神色。可当她从店员手中接过可爱的购物小筐，开始自己的购物之旅时，她变得越来越开心。粉色的毛毛熊憨态可掬，卡其色的眼影是今年最热的商品，四叶草的吊坠也许能带来好运，还有那一直喜欢的藤编包与藤井莉娜（日本名模）用的很相似。太多的好东西，而价格却如此亲民，特别是淘到她一直想要的一款面膜时，她甚至下意识地惊呼了一声：“这个也要买。”
去结账时，她的小筐里已是满满的。天哪！超过了100元的预算。不过，想到明天她会漂亮精神地出现在办公室，她是兴奋的。
这在王勇看来，就是哎呀呀消费者的购物体验。老板叶国富在创业之前曾经有很长时间从事化妆品销售，最初在广东佛山开了几家直营店，但多年的销售经验告诉他，除却产品本身，针对年轻的女性消费，还必须为她们造梦。
2012年年初，叶国富曾经在哎呀呀内部发表了一封信，他这样写道：我们也许不能像乔布斯那样“改变世界”，但我们一定能够“改变‘饰’界”。我们拥有“让全球女孩更美丽，让中国企业领潮流”的使命，我们也有“打造价值共创型企业”的坚持。
