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乐蜂网李静:从渠道品牌走到自有品牌

2013年02月17日 15:23来源:创业邦字号:小

    从渠道品牌到自有品牌,李静和她的乐蜂做得最早,也做得最好,但还远远没有成功。这个电商行业的“外行”能走多远?

    电商的日子不好过已经不是一天两天了,投资界一度谈电商则色变,有媒体对几家电商企业早已判处死刑,就差倒计时了。乐蜂网所处的垂直电商亦不能幸免,随着淘宝、京东、当当等几家平台型电商的卡位战告一段落,留给垂直电商腾挪的余地更小,不乏有人抛出“垂直电商已死”的炸弹性言论。

    主持人出身的李静很不愿意用电商人的系统思考这些问题,但她已经不能回避乐蜂网的生存环境了。即便不能快速解决电商盈利这个终极命题,如何在与同行的赤身肉搏中安然自处,避免被大平台挤压,也是当务之急。

    “我先考虑自己的生存法则,然后思考生存的空间是什么。就像我们那时候讨论民营影视制作公司的出路在何方,讨论那干嘛?你就想这两三档节目好不好,好就有出路,不好你就是国营公司也没戏。”李静说。

    李静的生存法则是指自有品牌。也就是说,乐蜂网作为一家化妆品B2C,卖别人的牌子,也卖自己打造出来的品牌。除乐蜂网外,聚美优品、天天网、知我药妆等渠道商都在尝试做自有品牌,目的只有一个,希望借此翻盘。

    乐蜂网是几家B2C当中做自有品牌最早的,也可以说是相对比较成熟的。李静做自有品牌的路子是,根据每个明星或化妆品领域的专业人士特质,打造专属于他们的化妆品品牌。JPLUS静佳对应的是李静,JMIXP和JLYNN则为化妆品达人小P和梅琳而定制,后者被称作达人品牌。

    但是,李静并没有感到十足的安全感。“自有品牌是有风险的,难道要跟欧莱雅去竞争吗?去跟宝洁竞争吗?这是很微弱的。”

    前段时间,李静在淘宝上花28块买了一个装饰性眼镜,她觉得挺好看,顺手发到了微博上,结果那家店一下子就火了。这不奇怪,似乎也在情理之中。因为她身份特殊,所以推荐的东西往往总是有粉丝愿意相信,并且追随。这正是乐蜂网做自有品牌的逻辑。

    静佳的第一款产品是精油。因为李静本人就喜欢做SPA,从英国、法国进口回来的精油,经过李静式的包装,她拿到自己的节目《美丽俏佳人》(当时这档节目已经做了两年),在“魔法精油课堂”里讲自己使用的经验和感受。在乐蜂网CEO王立成的记忆中,几乎没花什么推广费,产品就这样卖起来了。

    “我们跟以往的化妆品不太一样,像相宜本草、兰蔻等是品牌慢慢做大了之后才找代言人。”李静的做法是,先签约了两个化妆品领域的专业人士小P和梅琳,针对他们的特质分别推出彩妆护肤JMIXP和针对敏感肌肤的JLYNN。一开始并不被看好,但是通过他们在节目中开办魔法学堂,传授美丽心得,品牌逐渐被市场所接受。乐蜂网成立了达人品牌运营中心,由李静亲自负责。今年将新增3个化妆品达人品牌,还有谢娜的欢型。

    去年9月份,李静跟《快乐大本营》的主持人谢娜吃饭,谢娜聊到自己的服饰品牌欢型不太好,问李静该怎么办,两人几乎同时提起李静可以尝试运营。第二次见面,谢娜带着红章来到李静的办公室:“静姐,盖章吧”。今年1月份,欢型经过重新定位和包装,在乐蜂网正式上线。

    其实李静在复制自己成功的逻辑。“我自己做了这么多,觉得里面有一些因素是可以提炼的。我们为什么不能在谢娜的品牌里,把对自我的解嘲,变成服装服饰或者其他产品呢?”

    问题是,李静可以被复制吗?

    “首先,我们要把李静的静佳做拆解,品牌是怎么形成的,产品是怎么开发的,后端工业链是怎么管理的,怎么销售,形成一套相对完整的逻辑,拿这套逻辑去复制到每一个人身上就好了。除了每个品牌的调性和承载的想象力不同,流程实际上是可以复制的。”王立成说。

    在东方风行传媒公司副总经理夏骄阳看来,李静是13年来《超级访问》这档充满正能量节目的主持人,在圈内口碑好、人缘好,用户认为李静是可被信赖的。所以她是在为达人品牌做信用背书。所以李静拍了一条广告说,“你们信我,我信他们。”

    李静信任他们很重要的一个原因是,这些达人基本都是国内化妆品领域亚洲级的评委,对化妆品非常了解,能实时掌握消费者的需求、时尚趋势和产品品质。美中不足之处在于,他们不懂如何运作一个品牌。

    实际上,在决定帮谢娜的欢型做运营的时候,自己有没有这样的团队,或者能不能做得特别好,李静还不是很有底。她唯一可以确定的时候,但凡她去谈过的艺人和达人,都有意愿推出自己的品牌和产品。“他们特别相信我,我不是一个轻易说yes的人。而且大家都是艺人,她知道我懂得保护她们。”

    直到放开手脚做的时候,她才发现,其实这个事门槛很高。“首先,你要跟艺人有共同语言,艺人要相信你。第二,我们要选择在某一领域很有发言权,甚至有想象力,喜欢琢磨这些东西的达人。”

    这不是电商人能解决的问题,有点像大经纪人的概念,需要一些复合性的人才。“其实这套跟唱片系统很像,就是找到你,感觉你能唱什么,再找NR给你做音乐,然后再去宣传Marketing。也恰巧我们有经纪公司,玛格(李静的经纪人)他们这帮人都是打造大腕儿出来的。而且跟每个艺人合作的时候,不是你去使用她,而是帮她去成就另外一个自己。”李静说,她要帮助明星和达人品牌做聚焦,提炼内核。

    欢型最初的品类有50个,看过之后,李静砍掉了10个。一切产品都要围绕谢娜不受约束、自我解嘲的风格,所以欢型的服饰也要体现这种态度。要知道,谢娜在新浪微博的粉丝有2700万,而且谢娜本人很清楚,他们都是有些反叛的屌丝:“静姐,你不用分析,我的微博粉丝都是屌丝,你的粉丝都是本科以上。”

    在李静式的思维中,乐蜂网将不再是一个单纯的线上渠道,而是演变成了一家品牌运营公司、一个平台。品类不光局限于化妆品,还包括服饰等女性时尚用品。但乐蜂网扩充品类有自己的逻辑,根据已签约达人的特质,推出相应的产品;如果没有,就不做。“谢娜的粉丝愿意来乐蜂买谢娜的东西,这是真正有意义的事情,我们也造就了谢娜的下一个自我。但是这个能力可能不是今天才有的,是过去十年我在这个圈里的信赖和积累。”

    这也是李静眼里乐蜂网今后最大的资产和价值:“我一方面鼓励艺人做自己的品牌,帮他们做产品的聚焦,另外一方面在乐蜂上做首发。做好了以后我就会带着一些达人品牌,去更大的平台进行销售,因为这个品牌是我们公司的。我相信他们应该会给我很好的位置,我就不是一个弱势群体了。如果我有了10个艺人,无论是在资本市场还是电商领域,我们都是不可替代的。”

    在华平资本投资人、前当当网COO黄若看来,乐蜂网从静佳一个自有品牌拓展到达人品牌,这个路子是对的。首先,自有品牌的品类不可能无限拓宽,不是所有的化妆品都适合自有品牌来做;第二,当渠道达到一定规模,势必想最大程度地体现渠道价值,因此这个时候通过乐蜂网向达人品牌输送潜在的用户是无可厚非的;第三,达人品牌做得好,介乎于名牌和白牌(质量上乘,只有基本包装,没有品牌名称)之间,市场想象空间足够大。

    2008年乐蜂网上线,2010年推出自有品牌。李静希望找到自己的特长,以应对电商残酷的价格战。“回想起来,做自有品牌这个策略是对的。”

    线上渠道做品牌有些情非得已。艾瑞数据显示,2011年中国化妆品网购规模是372.6亿元,在网购整体中的占比为4.86%(艾瑞表示近两年这个比例已经趋于稳定,所以2012年的数据与此相差不大)。也就是说,大量的化妆品消费行为还是在线下完成的。

    这源于许多大品牌根本不情愿触网。电商通过低折扣走量不仅对会品牌造成损伤,对线下市场也是致命冲击。所以大品牌不愿或少量供货给线上,而已经被归属为快消品的化妆品却需要经常补货。供给不平衡导致早期的化妆品B2C领域渠道串货、水货、假货横行,被称为“原罪”。

    这只是一方面。化妆品这个品类比较特殊,有人戏称化妆品的生产成本基本可以忽略不计,加价率超过十倍。品牌推广和渠道费用在化妆品价格中的占比,确实一直居高不下,所以品牌商对渠道和价格的把控较其他商品更严格,欲望也更强烈。这导致化妆品线上渠道的定价权薄弱,利润更是没得保证。按照行情,代理化妆品品牌的毛利在10%到20%之间。

    相较之下,自有品牌的毛利则要高出许多,产品、价格更能自主把控,而且为传统渠道贡献了绝大部分的利润。香港的化妆品上市公司莎莎集团近两年的销售额都在四五十亿港元,自有品牌的销售额占到总体的40%左右,其中自有品牌的毛利在70%左右。屈臣氏的自有品牌也占到总体销售的近一半。利益驱动足够让线上渠道摩拳擦掌。

    “做任何行业,不断地深入上游的供应链,才能够获取额外的利润。李静从始至终的梦想都不是做网站,而是做一个品牌。前两年我们在做一些基础工作,建团队、服务器、网站的开发等等。”王立成说。

    如果考虑到时机,化妆品B2C做自有品牌也算不上冒险。在淘宝,针对女性用户做自有品牌最多的品类,除了服装就是化妆品。阿芙、御泥坊等大批淘品牌横空出世,拿到投资不说,销量口碑皆有数据说话。因为互联网的基因大大加速了品牌的孕育和成熟(当然,作为硬币的另一面,也使得品牌可以快速消亡),可以用相对便宜的成本快速推广。如果走欧莱雅、宝洁等大牌的老路,需要的不仅是让创业者不堪承受的财力,更需要时间和精力来慢慢培育品牌。

    至于产品质量,天天网创始人鞠传国说:“只要控制好生产,自有品牌的质量没什么问题。”这是基于一个事实,即国内化妆品品牌和一些国际大牌的生产都是在国内代工厂完成的。还有一点,一样的产品,自有品牌会追求与大牌相同的质量,甚至要求更高。

    据说,一般品牌商找到一家代工厂的时候,对方的开场白是“这东西你准备卖多少钱”。假如最终的售价定在100元,对方会很有礼貌地建议你把生产成本控制在15元以内。品牌商再按照渠道、推广的成本进行分摊。总之,消费者要想把这件商品拿到手,需要付出100块。

    “我做自有品牌跟OEM厂子说得最多的一句话是,你不要帮我考虑多少钱的成本,把产品质量做好是关键。一片面膜我知道某大牌的成本也就几毛钱,我是它的四五倍;它卖十几块钱,我只卖7块钱。但我节省了很多广告推广和明星代言的成本,已经有很高的毛利了。”知我药妆的创始人苏海峥说,他做自有品牌都是一个原则,产品质量要最好。他做了一款面膜,叫“杰西卡的旅行”,半年时间卖了100多万片。

    “但是,”他追了一句,“如果产品质量不好,所有的事都无法实现。产品质量不好,不请明星代言,又不上电视广告,那你这个产品怎么卖出去?”

    当然,对于线上渠道商来说,最大的优势还是在于已经积累了一批数量可观的用户。如果专门针对这部分人群定制几款产品,推广成本更低,转化率却更高。这几乎就是乐蜂网创办的基因,把李静的个人品牌价值转化成商业,将传媒与零售结合。JPLUS静佳是一款属于李静的化妆品,换言之,最有可能购买它的就是通过节目喜欢上李静的那部分人。这部分人用网络语言叫做“粉丝”。

    “从这些意义上讲,电商人士通过互联网做化妆品自有品牌是没有问题的。也可以说,从目前电商行业的状况来讲,做自有品牌是他们最好的一个出路。”黄若说,“自有品牌的顾客的忠诚度比较高,毛利率比较高,话语权、定价权比较大。而且在渠道往往已经积累了很多用户,能够在这块深耕。”

    鞠传国的观点是:“自有品牌是我们垂直平台以后能活下来的很重要的一点。”目前,天天网的自有品牌只有一款,但鞠传国觉得,“并不算晚”。

    “我能待得住吗?”

    李静知道,很多B2C平台都在涉足自有品牌,“他们的做法可能就是做一些能产生高毛利的品类,而不是追求这个品牌。我们是想把它打造成品牌,成为公司最大的资产。”对她来说,这是2013年最重要的一件事。

    “我们要做自己的个性,有趣的,阳光的,好玩的,惠而不贵的,能够被大家频繁购买和形成忠诚度的。我们不希望一盒面膜800块钱,60块钱就很好。但是60块钱的面膜真的比800块的差吗?不见得。面膜拿出来敷到脸上,半小时后扯下来之后仍然是湿的,再用面膜把手擦一擦,这是她们内心的需要,我们应该给她们这种快乐。”王立成说。

    但是李静不是电商人,“很多东西我不懂”。所以,做乐蜂网和自有品牌的时候,她不同于大多数创始人,带出一个团长,再带出一个旅长。围绕在她身边的,更多的是空降兵。她更像是一场战争的指挥官,发挥调兵遣将的艺术。

    “一般的创业团队就是创始人很强势,在创办乐蜂网和静佳的过程中我就变得不是很强势了,就变得不断地去把这些人组合在一起,让大家去不断地去往出扔东西,然后我来做这个判断。”李静说,“不能说我拍的板都是对的,肯定有错的,或者说有一些弯路,但是我绝对不是一个不敢拍板的人。”

    跟她共事多年的夏骄阳评价李静,学习能力很强。当年,做乐蜂网的时候,别说经营,连一个电商网站应该配备什么样的人,李静都懵然不知。他们一起到各地拜访各种企业,虚心求教。李静甚至把在飞机上用来消遣的时尚类杂志也丢在一边,到了机场就买一堆商业类杂志。这导致公司里掌握外界信息最快的就是李静。不管国内外电商圈发生了什么新鲜事,比如,哪个网站用了试衣间的技术,哪个网站APP特色是什么,都是她第一时间分享给大家的。“这可能就是传媒人的特性。”

    在黄若看来,乐蜂网最大的优势正是创始人李静的媒体特性和资源。这笔资源对于电商来说意义重大,直接兑换成人民币也不为过,这是众多电商望尘莫及的。

    做自有品牌有两种路径可走,一是避开大牌的主流产品,做精油、面膜这类细分产品;第二种是追随,大牌什么卖得好,就跟着做什么。常规推广方法的首要一步就是跟着用户购买的大牌产品送试用装,接着做该品牌的促销活动,以低价吸引客流,建立起一定的品牌认知度,在天猫、淘宝的一些显要位置推送硬广,再往后免不了要请明星代言,在传统媒体打广告。当然,这是一笔不小的费用。

    苏海峥想了一个办法:一盒印着“知我药妆”、质量上乘的化妆棉起初以9.9元的低价倾销,随手还赠送10块钱的现金券。后来,在用户下单时默认免费赠给用户。目的只有一个——“这盒化妆棉到了你的梳妆台上,至少要待一个月。互联网的一个用户拉来很贵,那我把它看作媒体,全送你,无非就是几块钱。”

    黄若帮我们算了一笔账。化妆品B2C的客单价普遍在200块左右,假使一个用户一年在此重复消费4到5次,一年的消费额就是800到1000块。假设化妆品的毛利在20%左右(相比其他商品,化妆品毛利已经算是很高的了,3C类产品只有5%左右的毛利),这个用户一年贡献的毛利最多也就200块。刨除运费、网站运营费等成本,所剩寥寥。问题是,这个用户如何得来?即使按保守估计,获取这个用户的成本也至少需要100块。

    “按电商目前这种毛利结构、顾客购买频率的情况,获取用户的这个成本是不堪承受的重负。”黄若说,这项成本也正是电商目前最大的一笔开销。相反,乐蜂网通过媒体用较低的成本积累了大批用户,而且一旦产生购买,用户就会对品牌建立起一定的忠诚度。

    “李静是一个入口,把她的精神赋予到了产品和品牌中。当你拿到一款产品的时候,感觉是拿到了李静的产品,是她的调性,她的态度。很多化妆品国际大牌都是使用了人名,承载的是他们的内涵。”王立成说。有人计算过,乐蜂至少节省了几千万元的推广费用。

    乐蜂网创办之初,大家围坐在一起讨论该卖点什么好。夏骄阳提议:“你们最好去问一下《美丽俏佳人》的导演。因为每期都会植入一些产品,今天播后,观众喜不喜欢,明天一早的收视率就摆在导演的办公桌上。”这种跨界整合有助于乐蜂掌握消费者的需求动向。

    不可否认,但凡通过《美丽俏佳人》推荐的产品,叫好又叫座。“国外同类型的节目都是如此,基本都是今天电视推,明天断货。”但电视节目不是万能钥匙,夏骄阳知道它的危险性,“这种节目做不好就变成电视购物了。”

    而且对于乐蜂网来说,目前既没有完全丢弃渠道,彻底拥抱品牌,还同时释放出各种信号转向品牌运营平台,这种站在跷跷板两头的处境对于公司长远的发展也是一大挑战。“一个公司最后还是要定位,就是你的屁股是坐在渠道上,还是坐在自有品牌上,可以两者都有,但肯定得有一个主次,这是一种做法。”黄若说。

    摆在李静面前的商业命题不止如此。“签了一堆人,每个人都睁着眼睛看着我,想知道她什么时候能红,这是一种压力。所以中间一段时间也会有累的感觉,因为的确特别辛苦。但是在这个行业,我觉得还挺引以为骄傲的。我没有那种完全输不起的心态,跟谁变脸要怎么样的,或者拼命啊,责怪别人,我从来没有。”

    李静是一个自我调节能力很强的人,在身边的人看来,她永远都是那么精力充沛,乐呵呵的,像个“二姐”。“所以,有时候我又特别像猎人,看见一个好猎物就想扑上去,这可能是我骨子里的一种东西。每次抱怨的时候是一种感受,但是看到一个好的机会就变成另外一种状态。现在我反而接受这种生活了。我也会倒过来想,如果我现在什么都不做了,我能待得住吗,我甘于平淡或者说愿意在家待着吗?我觉得我根本就不是那样的一个人。”

    在很多场合李静都叫苦,因为偶然的机会认识了红杉资本创始合伙人沈南鹏而被忽悠起来创业,做乐蜂网,做自有品牌。上了创业这条“贼船”之后的李静在想些什么?

    中间一段当然会有挺累的感觉,因为的确特别辛苦,最大的辛苦是改变了我的生活方式。所有的日程变得特别忙碌,有时候有点喘不过气来,那时候心情会不好,就会觉得为什么要选择给自己这么多的责任?

    其实我曾经后悔过,有那么一两天我觉得好沮丧。为什么所有明星往那一站就赚了几十万的时候我特别羡慕。这个公司弄了半天,还没有站的那些人利润高,我就不明白这个行业是什么意思。

    我心里调节能力挺强的,不太需要倾诉什么。因为我做主持人,其实内心挺强大的。来的很多是陌生人,你要跟对方很快地进入交流状态,那已经是我生命中的一种能力了。

    我跟老公聊得比较多,他搞摇滚,搞文艺,就是文艺青年。他教给我很多,比如做每一件事情,都要做得最好,然后永远要跟一流的人合作。我有一个特别奇怪的想法,我老公第一个支持,而且他特别喜欢我在外面折腾,因为他特安静也不爱说话,我在家他嫌闹腾。

(责任编辑:羽篪)
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