随着锦江宣布创立奢华“J酒店”品牌，万达、绿地也相继披露了本土奢华酒店品牌计划，这个几乎完全被外资酒店巨头所垄断的高端酒店市场，突然集体出现了中国军团的身影。最新参加战局的首旅集团，与此前的地产商背景不同，该公司不仅有多家旅游企业，还有多家酒店资产和管理经验。王新向记者透露，诺金将被打造成具有中国特色的超五星级艺术型酒店，与半岛酒店、文华东方酒店、四季酒店等竞争。
据介绍，北京诺金旗舰店是首旅集团全额投资，作为诺金品牌唯一自有产权酒店，但此后诺金酒店的发展，将主要采用酒店管理合同方式输出品牌，落地全球。该公司已经计划在5年时间内，先在香港和内地主要一线城市布局8至10家诺金酒店，随后在国外巴黎、纽约等繁华都市再行布点。
据赵焕焱介绍，目前我国五星级酒店约700余家，其中20%为奢华酒店。这些高端酒店的业主基本上都属于中国投资人，但尴尬的是，国内投资商所建造的奢华饭店的运营管理几乎为国际奢华饭店品牌所独享。赵焕焱指出，相比较经济型酒店4%的利润率，国内高端酒店的营业利润率高达9.7%，这片利润蓝海一直为中国酒店业投资人所垂涎。另一个重要原因在于，随着中国国力和民众经济实力的上升，国内奢华酒店的消费群体，早已以本土客群为主。
凯宾斯基酒店给记者的数据是，全国26家凯宾斯基酒店，入住客人80%为中国人，20%为外国人，而万豪酒店集团和雅高酒店集团的本土客人入住率也超过60%。正因如此，万达才会中止与全球酒店巨头的合作，自己创立奢华品牌。尽管首旅集团董事长段强向记者强调诺金是民族酒店品牌，但剖开外衣，诺金实际上更像个混血儿。按照王新的解释，诺金酒店的品牌开发设计都是首旅聘请国际知名的浪涛设计公司完成的，前期两家酒店投资也是首旅集团投入，但酒店运营管理则交给凯宾斯基酒店来完成。
事实上，诺金品牌将在凯宾斯基与首旅集团的合资公司下运营，合资公司下产生的利润两家共享，而诺金品牌则完全归属于首旅集团。锦江集团的J酒店也是类似开发运营模式。2009年12月，锦江国际集团联合美国德尔集团，以总价约3.07亿美元并购州际集团。这项并购案是锦江集团进军奢华酒店市场的前奏，因为州际集团是美国最大的独立酒店管理公司。
果然，在并购州际集团之后，锦江就宣布打造一个全新的奢华酒店品牌J，其第一座物业将位于上海中心大厦（上海在建的第一高楼），这个全新品牌的设计开发完全由新团队负责，而其管理“由被锦江海外收购的知名酒店品牌——州际（中国）负责运营”，锦江酒店管理公司CEO Bernold O.Schroeder对本报记者说。
“这种混血面孔的品牌诞生，显示国内酒店集团不够自信。” 赵焕焱认为，相比较之下， 万达集团和绿地集团都已组建各自的酒店管理公司，以本土酒店管理团队为主。万达创立的三大自主酒店品牌分别是：五星级品牌“万达嘉华”、超五星级“万达文华”、顶级酒店“万达瑞华”，而绿地创立了“铂瑞”和“铂骊”两大品牌。
根据绿地集团的计划，未来三年内，国内外绿地自主品牌酒店预计将达50家。万达集团则相继中止了一批外资酒店管理合同，转交给自己的万达酒店管理公司运营，并计划于今年10月陆续推出第一批6家自主品牌酒店。戴斌指出，过去三十年，州际、万豪、希尔顿等外资酒店巨头一直像这样靠酒店管理合同、轻资产地在中国推进其布局和战略。但随着中国本土酒店品牌意识的觉醒，这一轻资产发展时代势必终结。
赵焕焱告诉记者，越来越多的酒店投资资本对高端物业的投资价值充满兴趣，希望寻求合适的投资机会。王新则向记者透露，虽然诺金的前两个酒店是首旅集团投资，但随后的诺金海外发展，中投集团已经表示了很高的兴趣，双方有意在海外巴黎、纽约等地合作发展诺金酒店。
戴斌认为，资本对高端酒店的投资兴趣，或会加速国内自主酒店品牌的成长性，也会加速高端酒店格局的演变。为应对中国本土品牌的竞争，州际酒店集团决定为中国消费者量身打造高端酒店品牌——华邑酒店及度假村。雅高集团也创立了一个专门针对中国市场的品牌美爵酒店，其服务细节完全依据中国消费者的习惯而定。也有完全放弃其在华扩张计划的酒店巨头，凯宾斯基酒店集团即此一例。
