李建国经历过报业广告的3次低谷，第一次是2005年，第二次是2008年，今年是第三次。“这次是最恐怖的，前两次更多是由于宏观经济原因， 这次则是因为新媒体在全面争夺我们的市场。”他判断说，直接引发今年报业广告下滑的原因是经济进入减速期，但深层次原因是新兴媒体对传统媒体的代替在全面 加速，也就是说报业的老化程度在加速。
李建国认为，报业广告下滑表面看是投放问题，背后则是产品问题，要制止报业广告下滑，首先要研究产品问题。他给出的第一个建议就是减少无谓的竞 争与消耗。“现在中心城市都是同质化竞争，如果一个集团有四五份以上报纸就值得思考，因为这种结构带来的直接影响就是广告费被摊薄了。
有的集团只有前一两 名报纸日子好过，其他的都不好过，但却在分割前两名的广告。”他建议同城报纸多的地方要进行收缩，集中精力办精品报纸、办有发展潜力的报纸。
与此同时，李建国给报业提出3点建议，即向杂志学习、向互联网学习、向4A公司（一般指国际性有影响力的广告公司）学习。
向杂志学习，加强深度。“报纸的优势是思想深度，但现在却又在追求快餐阅读。”他认为，期刊提供的是专业领域的专业判断，报业也要进行这方面的 尝试。因为报道正在发生的事情报纸有些赶不上了，因此，只能是将同样的信息进行加工，并发出自己的声音。“报纸的股票版阅读率一直很高，就是因为这个版有 分析。”他举例说。
向互联网学习，加强布局。李建国分析说，仅靠报纸创新是不够的，报业还是要发展自己的多媒体平台，拓展、布局新的传媒渠道。“现在是媒体融合的 重大机遇期，报业要为今后考虑。但许多报纸在转型时，总是用传统媒体的理念去办新媒体，这一定办不好，必须要用熟悉互联网的人来办新媒体。”
他认为，报业 的华丽转身就是要布局。今年报业广告下滑，但杭州日报报业集团整体收入不减，因为集团5年前就开始进行产业布局。现在，19楼网站、户外媒体、商务印刷、 同城配送等业务都有很好的表现，已经成为集团新的经济增长点。
向4A公司学习，团队专业化。“报社的广告经营要创新，首先是体制创新，并要向4A学习。”李建国认为，报业集团广告未来最理想的状态，是借助报纸的品牌和影响力，向4A公司的专业化水准看齐，如果发展得好，未来报业的广告公司可能比4A公司更强大。
那么，报纸目前最大的问题出在哪里呢？李建国表示，“报纸有一个问题，总说自己是大众媒体，且太满足于‘大众’了，现在要注重分众市场。报纸版 面要细分，活动要细分。”他告诉记者，杭州日报报业集团正在研究建立读者数据库，让读者精准起来，这样一方面有利于改造报纸，一方面有利于和广告客户洽 谈。
梁勤俭最近在反复研究电视节目《中国好声音》的广告吸金效果，并与报业进行对比。“浙江卫视《中国好声音》如此受到广告主追捧，广告费已经高达 15秒36万元，超过央视黄金时段招标价位。尽管电视开机率在降低，可一旦有好的节目还是会有很高的收视率。
令我感到很痛苦的是，没有一份报纸或一个报纸 的栏目能吸引这么多的眼球。”他认为，目前报业表现出来的创新动能略显不足，而几乎同时，媒介传播的新环境却迅速形成。比如，广播的乘势而上、微博等自媒 体的迅速壮大、户外媒体的方兴未艾、地铁媒体的逐渐增多等。他认为更大的挑战来自手机媒体提供的贴身服务，“几乎所有人都离不开手机了，它已经演变为一种 ‘器官媒体’。”
谈及今年上半年报业广告不景气的原因，梁勤俭认为有客观原因和主观原因。对于客观原因，他认为是经济大势所致。众所周知，广告是国民经济的晴雨 表，广告市场变化的根源首先在于经济大趋势的变化。2012年上半年经济增长逐步放缓，一季度GDP增长8.1%，二季度增长7.6%，上半年为 7.8%。
“习惯了传统增长模式的中国经济不可能立即适应新的发展方式，在减速过程中利润的下滑不可避免地影响着企业的营销策略，由此形成广告市场比经济 增长更快地下滑。”
对于主观原因，梁勤俭作了这样一个比喻：“人家都穿西服了，我们还是仅仅想怎样改造中山装。”在他看来，报业亟待调整内容结构以跟上新传播环境 的步伐。“目前很多报纸大的架构基本都差不多：国内新闻、本地新闻、国际新闻、民生新闻、社会新闻、娱乐新闻、体育新闻……那么，这些新闻各自应该占怎样 的比重？到底什么样的结构才是科学合理的？这些还没有确切的答案。”
为此，他建议报业应该加快内容产品的更新换代，话题新闻、连续报道、服务新闻、目击新 闻等多多益善。总之，报纸要不断优化功能，增加黏度，由政策纸、消息纸向服务纸、功能纸转化。“同时，在新闻热点、焦点快速转换的媒介环境下，素以深度见 长的报纸仍需要进一步扬长避短，不断提高思想深度，让受众产生更多依赖，遇事总想听听报纸怎么说。”
那么，除了内容外，报纸还应该在哪些方面尝试改变呢？
“对于报业广告结构，我认为个人事务将成为未来报业广告的主体。”梁勤俭告诉记者，十几年前，他到澳大利亚等国家考察报业时就曾判断，未来个人事务广告应占到40%~50%的比重。目前我国的报业广告还过分依赖房地产、汽车等几大行业，这样的风险系数很高。
要注重数据库营销——这是梁勤俭给出的另一个建议。目前报业普遍存在的情况是，知道订户的地址，但不知道读者究竟是谁，他们究竟有多大的消费能力，需要什么产品，因此也就没办法提供数据给广告主，这也是广告流失的一大原因。
