根据三星提交给美国法院的一封内部备忘录，三星移动部门主管申宗均2010年2月对员工说：“这是一场设计危机。”彼时的三星正在设计第一款Galaxy手机，以应对iPhone的汹涌势头。
“有影响力的外部人物都看好iPhone，他们认为‘三星在打瞌睡’。”申宗钧说，“一直以来，我们都把所有的注意力放在诺基亚身上，所有的努力都集中于‘翻盖’、‘直板’和‘滑盖’元素。但我们的用户体验与不期而至的苹果iPhone对比时，却存在天壤之别。”
据一位不愿公开姓名的三星设计师透露，危机感和紧迫感促使三星的设计师和工程师采用了最符合iPhone外观和感觉的理念。“设计师有很多独特而有创意的理念，但却必须受到最高决策者的认可。问题在于，他们都沉迷于苹果的设计，根本不满意这些理念。”该设计师说。
这位设计师还补充道：“我认为无论在哪里，最高管理者都应当尊重首席设计师的决定，但在三星，他们却凌驾于设计师之上，对最终设计决策指手画脚。这限制了我们的能力。为了不再局限于优秀的跟随者，三星需要更加水平化的文化，还要放权给设计师。”一名不愿透露身份的三星高管则反对这种说法，他表示，三星目前正在通过激励和奖金推动内部创新，而李健熙本人也对新的技术和设计很感兴趣。
三星头重脚轻的指挥结构在最近的一件事情中得到了淋漓尽致的体现。知情人士透露，就在Galaxy S III手机今年5月发布的前两周，三星副董事长崔志成下令废弃50万个蓝色的手机外壳，原因他对银色的细条不满。
经过多次调整后，崔志成在产品发布前10天最终批准了设计方案，但却导致初期的供应链遭遇瓶颈，约有200万部手机发货延迟。
与之类似，提交给美国法院的文件显示，崔志成一年前到访三星美国电信部门时，当地的管理者担心缺乏能够打动他的项目。“整体计划都不错，但我们缺乏能够令崔志成惊呼的创意。总体来说，他对我们能否击败苹果缺乏信心。”
三星快速响应的理念与苹果大相径庭。在苹果供职了17年的设计师克里斯托弗·斯金格（Christopher Stringer）对美国法院表示，苹果在全球约有16位“疯子”设计师，他们经常会围着餐桌探讨公司的产品设计。
相比而言，三星的设计部门与其他部门非常相似：里面摆放着各种隔间，墙上还贴着创始家族的格言：“与客户同在”，“创造产品，贡献人类”，以及“挑战世界，创造未来”。
“这是一种自上而下、等级森严的文化，根本无助于启发创意。”上述设计师补充道，“我认为这不是三星独有的问题，而是韩国社会的普遍问题。三星正在努力改变这种状况，但仍然很看重‘自上而下’的模式。或许我们需要的是硅谷那样的创新环境。”
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