“我和我的同事们有一个理想：打造一个在全球有影响力的知名玩具企业。”浙江和信玩具集团总裁何彬在自己的微博上如是宣称。
这绝不是一个心血来潮的口号，1997年，刚刚接手家族企业的何彬就已经有了这样的愿景：“那个时候，企业遭遇到一些变故，跌到了低谷，各方面的情况都很困难。我当时的想法就是，如果不能把我爷爷传承下来的这个事业做好，那绝对是件丢脸的事情。”
十多年打拼的结果，证明了何彬已经实现了家族事业的顺利传承。他是国内较早一批借助互联网进行出口贸易的企业家；而当整个外贸大环境都还不错的时候，他却毅然开拓国内市场，建立自有品牌；最近几年，他又开始向产业链的高端进发，投资动漫领域，借此进一步提升品牌价值。
富三代靠“互联网”崛起
浙江丽水云和县被称为木玩之乡，其生产的木制玩具占据了中国市场的60% ，世界市场的30%。和信玩具集团成立于1973年，是中国最早的木制玩具企业，前身可以追溯到何彬的祖父何寿祯担任厂长的赤石玩具厂，经过祖父何寿祯、父亲何尚清两代人的打拼，在上世纪九十年代已经颇有规模。按现在流行的讲法，何彬是个完完全全的“富三代”，也正是这个“富三代”，让和信玩具取得了较之父辈更为辉煌的发展。
何彬最初参与企业经营时，专注于代工的和信玩具正处在发展的低谷期，与其合作的一个香港客商破产，100多万货款付之东流，这对于当初的和信而言，无异于一记重拳，而此后发生的东南亚金融危机，更令和信玩具雪上加霜，未来何去何从？这时，年轻的何彬做出了一个大胆的决定——借网出海。早早就接触到互联网的他相信，在这个全新的事物中一定蕴含着机会。
1997年，何彬开始通过互联网寻找海外买家，很快，抢先吃螃蟹的和信玩具就尝到了甜头。“还没互联网的时候，中小企业根本不可能直接接触海外客人，我们也不能去参加广交会，当时只有外贸公司才能去，我们这样的小企业没有自营进出口权。外贸公司给我们下订单，至于说客户是哪里的，干嘛的，怎么卖的，我们全然不知。要了解这些东西，就必须跑到当地市场去直接了解，但是有了互联网，这些问题在很大程度上都得到了解决。”对于互联网给和信玩具开拓海外市场所带来的机遇，何彬至今依然记忆犹新。
搭上了互联网这趟快车，和信玩具与国外采购商有了更多接触的机会，从而带来了大量的订单，随之企业能力也得到了充分的锻炼。“做外贸对产品质量要求很高。即使你认为产品合格了，但老外不让你过你还得努力，所以做外贸对我们的帮助很大。”何彬讲道。
2003 年，父亲何尚清把企业完全交给何彬来打理。不曾想，那年爆发的非典成为了何彬打造自有品牌、开拓国内市场的催化剂。“当时因为非典，展会基本上就都停了，很多企业因此而接不到订单。我们因为很早就开始通过互联网接触客户，那年我们不仅没有遭受损失，反而接到了更多的订单。”何彬颇为自豪地讲道，“这让我有了启动自有品牌的资金，如果没有非典，这可能还要再等几年。”
品牌易贴不易做 “颠覆”才能找到新出路
进入2004 年，和信玩具在继续做海外市场的同时，开始建立自有品牌、开拓国内市场。谈到这一转型，何彬说：“以我的切身体会，从贴牌到品牌，这实际是对整个企业经营模式的彻底颠覆，几乎就是颠覆掉你过去积累的所有经验。简单的讲，你做外贸的话，就是花80块钱的成本，把东西做出来，然后老外花100 块钱把你的东西买走，你就赚那20 块的差价，这个过程很简单。举个挺有意思的例子，我爷爷那个时代，有些产品还是自己设计的，到了我们这辈，设计环节直接就被舍弃了，因为老外都设计好产品了，我照着图纸做就行了。可是一旦自己做品牌，一切就复杂多了。你要储备好足够多的东西，从研发到营销、渠道，每个环节都要自己去做，都要投钱下去。最关键的是，你把钱投下去了，还不知道有没有人来买，这个就是做外贸和做国内市场自主品牌最大的不同之处。做得好，收获很大，但是风险也很大。很多人通过外贸积累了不少，就是不愿意去做自主品牌，因为试错成本太高。”
很显然，貌似容易的国内市场实则步步惊心。幸运的是，何彬赶上了好时机，与做外贸一样，转战国内市场的第一步，他依然选择了网络。
“最初做国内市场就是通过淘 宝。”何彬告诉记者，“当时就是觉得，产品曝光率越高，对品牌来说就是件好事。当时我在网上最多的时候发展了35 家分销商，所以在百度上面搜‘木玩世家’，排在最前面的全部都是我们。当时互联网还很流行BBS ，很多家长买了产品之后会在BBS 上分享，一分享，口碑就出来了。通过电商渠道，最直接的效果就是，大家都知道木玩世家这个品牌了。很快，线下也有人主动找到我，询问是不是能够代理我的产品，渠道通路也就打开了。”
但很快，他意识到这一发展模式的弊病：“这种模式其实也很简单，当时不论是走国内市场大流通模式，还是网店销售的模式，买家给我订单，我把东西做出来就可以了。但是整个渠道窜货非常厉害，经销商为了竞争，经常恶意低价销售。而且当时淘 宝的环境还比较混乱，品牌档次上不去。”何彬意识到，如果继续这样做下去，只会给品牌带来损害，必须再次改变。
将网上分销、加盟以及义乌市场大流通业务停止，这让何彬每年直接减少了1000 多万销售额，但他调整产品品类，提升外观设计，“04 、05 年的时候我们的产品都还是英文包装，给人感觉像是出口转内销，但06 、07 年我们把线上、大流通都停掉后，产品的整个包装也完全不一样了，木玩世家这个品牌得到了明显的体现”。
调整后的木玩世家品牌开始主攻商超渠道，但对于中国品牌而言，这些传统中高端渠道的进入并不容易，当时有人不看好木玩世家放弃电子商务转而投身更加艰辛的传统渠道。面对这样的质疑，何彬并没有动摇，因为他已经看到，尽管商超渠道竞争激烈，但木玩行业在某种程度上更像是一个蓝海，所以能够做好，而且这个渠道对于品牌价值的提升作用明显。至于电商渠道，一旦在商超渠道把品牌做起来了，以后照样可以回归。
事实证明了何彬的这一判断。经过一年又一年的品牌宣传，尤其是在一些专业展会上的推广，木玩世家已经逐渐被主流商超渠道所接纳，目前在全国范围内，其专柜数已达500 多家，经销点则有1000 多个。用何彬的话来讲：“目前最起码，我们的区域代理与当地商场比较好谈了，楼面经理也都了解我们这个品牌，提的条件也不会太高。”
2009年，木玩世家重新回归线上；2010年，成立了专门的电子商务公司。此时的网络环境较之2006 年已经有了非常大的变化，依靠在传统渠道积累的品牌价值，木玩世家在线上同样受到消费者的热捧。何彬透露，今年线上销售额预计可以达到整个国内市场销售额的30% 。
回首过去8年开拓国内市场的经历，何彬显然感慨良多：“做国内市场，其实我一开始步子迈得也的确大了一点，2004 年之后的好几年中，我把外贸赚来的钱全部投入到自主品牌的经营当中。当时公司员工、管理团队以及我的家人第一年还比较支持，随后就开始质疑了，他们看不到希望。这个过程还是蛮痛苦的，不过2008 年开始我们在国内市场真的赚钱了，牌价值也体现出来了。比我的预期要来得快。我原本认为这个过程会更长一些。”
新产业带动老产品
谈到未来木玩世家的发展目标，何彬显得十分明确：“其实就是我最初接手时候的那个目标，做一个有全球影响力的知名玩具企业。”其中，品牌价值提升是关键。2007年，何彬开始涉足动漫产业。
“要挖掘玩具产品的内涵，就必须要讲故事。这个故事来源于哪里？动漫是一个很好的表现形式。动漫与玩具行业之间往往是难以区隔的，比如说迪士尼，你说它是个动漫企业，还是玩具企业？这很难区分。包括日本的万代、国内的奥飞，都是这样。他们的成功坚定了我涉足动漫产业的决心，而且国家对动画创意产业也很支持。”
当然，这个过程并非一帆风顺。最初何彬的想法就是找一家动漫公司来给自己拍片，但真正涉足其中之后发现，这一模式行不通。于是2010年，何彬组建了杭州定格文化创意有限公司，致力于定格动画这一类别动漫作品的创作。经过两年的努力，52集木偶动画片《木木部落》即将问世。
两年打造一部片子，许多圈内人都觉得何彬太奢侈，毕竟同样长度的片子，一般半年就能完成。对此，何彬显得很淡定：“人需要沉淀，做产品也一样，尤其我们刚刚开始做这个，更不能操之过急，搞大跃进。我们一定要走出一个误区，不能限定这个片子必须要为我的产品服务。我希望首先它是一个好片子，在这个基础上，我们会适当地植入一些产品的元素，但是，绝不会为了植入而植入。”在何彬的布局当中，涉足动漫行业，是希望通过这样一种形式，使木玩能够被更多的人所熟知、接受，将整个木玩的文化广为传播；在实现这一目标的同时，如果能够由一些动漫人物的走红带动产品的热销，这亦是再好不过的了。
一个玩具品牌的树立，必须去挖掘产品背后的文化内涵，采访中何彬多次提到“把玩木头”这个讲法。在他的眼中，木玩世家之“木玩”二字的含义，绝不仅仅代表木制玩具。“木玩世家以前是木制玩具的世界，我们接下来想要把它变成一个把玩木头的世界，围绕着木这个概念进行深挖，把与木有关的东西，尤其是要找到一些关于木的文化的一些产品，比如说胡桃夹子、意大利的匹诺曹、俄罗斯的套娃，这些传统的有文化价值的东西，我们会把它挖掘出来，充实到木玩世家当中去。”
为了能够让消费者直观感受到这一变化，何彬表示木玩世家会逐渐对销售终端进行调整：“销售终端从数量上我不会再去刻意扩充，现阶段而言，目前这些其实也足够了，接下去重点要做的，就是开体验店，提高品质。可能一个城市，我就开一家，不需要多，但品质一定要有保证。你来到这个体验店不一定买，但可以去把玩、鉴赏，找寻我们童年的回忆，大人带着小孩、情侣、都可以来把玩木头。我们以后必须不是一个玩具店，而是一个把玩木头的店，传递的是一种生活情趣，传递的是成年人那种童年的回忆。你看到那个积木，看到那个摇马的时候，你就想起小时候爸爸妈妈陪你一起玩的那段日子，因为木玩世家那些历史的东西，让我们有这种传承的责任。我希望从历史里面挖掘出一些东西。历史需要传承，玩具也需要传承。”
