亚马逊模式：老商业原则加新技术手段

杰夫·贝索斯

    亚马逊（Amazon.com）最初只是一家网上书店，看起来并无过人之处。从1994年创立之后很长时间内并未见利润，到2001年累计亏损了30亿美元。但自2006年，厚积薄发的亚马逊开始飞速发展，成为当之无愧的电子商务龙头老大，可谓大器晚成。“亚马逊模式”如今被公认为最具影响力的商务模式之一。凭借对电子商务模式的独特贡献，即改变了人们的消费习惯和生活方式，公司创始人杰夫·贝索斯也被公认为当今世界最具创新力的企业家之一。

    亚马逊的成功是建立在对沃尔玛等实体商务模式拷贝的基础上的。“亚马逊模式”既是新鲜的，也是古老的，它的秘密在于古老商业原则和崭新技术手段之间的完美结合，从而改变了人们的消费习惯并重塑了竞争格局。亚马逊的成功告诉人们，那些“优质服务、顾客至上、优惠价格”的商业法则永运不会过时。

从“网上书店”到“网上沃尔玛”

    1994年，互联网初兴，杰夫·贝索斯敏锐地意识到互联网淘金浪潮的到来，决定创立一家网上销售公司。这时他已是华尔街一家管理5000亿美元资产的大公司的副总裁。但创业的冲动让他最终放弃了高薪和职位，到美国西海岸西雅图创办了亚马逊公司。辞职前，贝索斯做过一次市场调查，结果有些出乎意料：他发现销量最大的五种商品依次是图书、CD、录像带、计算机硬件和软件。不起眼的图书竟然排第一位，于是他选择图书作为电子商务的切入点。

    1995年7月，亚马逊网上书店如期开张。图书市场历来被认为不适合规模经营，这也是该行业市场集中度比较低的原因，即使全球最大的具有120年历史、1,000多家连锁店的巴诺书店（Bames&Noble）也只占11%的市场份额。实体书店需要达到一定的规模经济，然而一些小镇总是很难发现大的书店，图书的种类也只有那些销量较大的大众读物，所以，对居住在小镇、且具有特殊偏好的读者来说，总是很难找到自己需要的图书，提供这些图书对实体书店来说“规模不经济”。

    “二八定理”认为即20%的客户创造了企业利润的80%。在许多行业，大客户总是被先行者抢走，剩下的用户虽然占人口的大多数，但他们每次的消费额低，服务成本却不低。对于那些习惯了做大客户生意的商家来说，这部分客户的需求如同鸡肋。针对这部分需求，市场理论又增添了“长尾理论”，如何开发出这些分散小客户的市场价值对于进入成熟期的产业来说至关重要。贝索斯敏锐地意识到电子商务将改变图书市场经济的特征，因为图书的种类和数量不再受到地域的限制，各地分散的特殊种类图书的需求者可以合在一起形成规模经济，从而形成典型的长尾市场。这不仅有利于读者也有利于作者和出版商。

    凭借电子商务一键式服务的便捷方式，节省了大量的搜寻成本和中间环节的流通成本，那些以往未能浮出水面的长尾产品一下子增多起来，所以，从早期开始，亚马逊的图书种类就超过了任何一家实体书店，一举成为全球最大的网上书店。市场证实了贝索斯的远见。2001年，互联网泡沫破灭，大批。com公司倒闭，亚马逊却逆流而上，非但没有关门，反而首次实现盈利。2002年亚马逊的营业额达到39亿美元，而同期美国最大的连锁书店Barnes&Noble为37亿，美元亚马逊只用7年时间就实现了Barnes&Noble花了120年才达到的营业额。

    亚马逊的成功绝不仅限于图书销售，它创造了一种全新的电子商务模式，从图书销售中建立起来的电子商务流程涵盖了从订单、进货、库存、发货、支付等全价值链，这个母体价值链一旦形成，就会像母体细胞裂变一样，用于经营其他商品，形成更大的生物体。事实上，贝索斯有更大的野心，那就是用电子商务的模式缔造一个“网上沃尔玛”。早在成立初期，公司就已经在刻意复制沃尔玛的经验。

    电子商务和实体商务的原理是一致的，如何协调供货商与顾客的关系，如何整合价值链，如何协调物流、库存和配送环节都是相似的，而沃尔玛的成功使得亚马逊有了现成的拷贝对象。亚马逊的做法很隐蔽，就是大批地雇佣沃尔玛的前高层管理者，这些人掌握沃尔玛的客户资源、进货渠道和内部流程等各种信息，只要将这些经验电子化，就离“网上沃尔玛”的目标更近了。1998年10月，沃尔玛提起诉讼，控告亚马逊通过雇佣前沃尔玛的执行官而偷窃了商业秘密。最后，双方庭外和解，除了支付罚款，亚马逊被迫重新安排前沃尔玛执行官的工作并限制使用。何止沃尔玛，实际上，亚马逊如果想对哪种产品电子化，就“雇佣”这些传统实体商店的顾客作为间谍，探究这些企业的商业秘密，并支付他们优厚的回报。

    在经过若干年“潜伏”之后，全世界最大的B2C平台逐渐浮出水面：它的电子商务的范围扩大到从牛奶麦片到割草机、沙发等所有的日用品。在沃尔玛能够买到的东西都能在这里找到，它是当之无愧的“网上沃尔玛”。