一杯简单咖啡的传奇 风靡全球星巴克

星巴克咖啡

    最初的星巴克只是一家售卖咖啡豆的经销商，栖居美国西雅图一隅，在四十年时间里，星巴克用一场咖啡魔法发展成为全球最大的咖啡餐饮连锁销售企业，建立起了庞大的咖啡帝国。在霍华德·舒尔茨的带领下，2008年11月股价底触底至今，星巴克股价已经上涨5.6倍。星巴克将一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、具有高附加值的文化图谶。如今，“绿色小美人鱼”的标识已经风靡全球。

迷途知返 走出低谷

    星巴克成立于1971年，最初只是美国西雅图当地的一家经营咖啡豆业务的连锁店。创始人杰尔·鲍德温、戈登·鲍克尔、内武·辛基三人并没有极力扩张的野心，而是坚持只卖咖啡豆，做世界上最香浓的咖啡。1982年，霍华德·舒尔茨的加盟成为星巴克走上建造咖啡帝国之路的转折点。

    这位星巴克传奇的真正缔造者认为，星巴克的未来不在于销售咖啡豆和冲咖啡的设备，而在于出售现冲的最好的咖啡。他力主打造融合意大利的优雅与美国的简便的咖啡馆环境，在这一设想下，舒尔茨于1987年筹资400万美元收购了星巴克，自己当起了老板。1992年6月26日，星巴克股票以60倍市盈率的定价在纳斯达克上市，当日市值达到2.73亿美元。

    上市后的星巴克朝着舒尔茨制定的战略方向不断迈进，1993年，美国咖啡市场价值约为135亿美元，其中像星巴克这样的公司出售的特制咖啡占据的市场份额仅有10亿美元，而到1999年，美国咖啡市场价值已经超过了180亿美元，其中特制咖啡市场价值迅速增长到75亿美元。到2000年时，星巴克已经在全球13个国家开设了2600家门店。这样的扩张步伐让舒尔茨十分满意，当年他就辞去CEO一职，转向积极推动全国医疗改革立法的活动中。

    或是为了超越前任，舒尔茨的继任者将扩张脚步放得更开。从舒尔茨手中接过帅印的奥林·史密斯在担任CEO的五年中，推动星巴克门店数量迅速增长到9000家。2005年唐纳德接任史密斯后继续追求高速增长，到2007年时星巴克门店总数已经增长到13000多家。然而，过快的增长速度导致星巴克的产品质量和顾客体验急剧下降，公司财务数字越来越糟，股价也大幅跳水。有顾客甚至在星巴克的网页上留言称，“浪漫史已成过去，星巴克已经成为行业内的麦当劳。”

    如此境况让舒尔茨再也坐不住了。2008年1月，舒尔茨再次披挂上阵。在他的指挥下，星巴克在2008年至2009年初关闭了上千家门店，并裁员1.2万人，新店开张速度也下调了30%。也是在这段时间，星巴克股价跌到了低点。大刀阔斧的成本削减计划给星巴克带来转机。在全球经济最为低迷的时期，星巴克的咖啡馆里却慢慢重现了往日的暖意。2010年，星巴克成功实现扭亏为盈，当年营收达到107亿美元。2012年第一财季，星巴克收入同比增长16%，第二财季收入同比增长18%。自2008年11月股价触底至今，星巴克股价已经上涨5.6倍。

咖啡体验 从心开始

    一杯咖啡如何能够风靡全世界？星巴克的成功精髓在于，它让咖啡不仅仅只是一种饮品，而通过咖啡这一载体传递一种生活方式和文化。星巴克的市场定位最初就是注重享受、休闲、崇尚知识的城市白领。我们追求的不是最大限度的销售规模，我们试图让我们的顾客体会到品味咖啡时的浪漫。在舒尔茨看来，星巴克不是那种随意撒网的街头小店，它开店的原则往往是在最黄金的地段，吸引的通常也是最讲究情调的顾客。

    在注重品味咖啡“浪漫”感受的指引下，星巴克将美式咖啡精品化，通过提供浓郁芬芳的咖啡和自然舒适的环境，与顾客建立起一种感情上的联络和沟通。星巴克的另一个成功秘诀是将员工当成伙伴。在星巴克看来，这些“伙伴”才是最重要的资产。从1988年开始，星巴克为所有员工，包括每周工作时间在20小时以上的兼职雇员在内提供医疗保险，支付全额健康福利费用。这是美国唯一一家这么做的公司。1991年，舒尔茨又说服董事们通过了“咖啡豆股票”的激励计划，每位工作6个月以上，包括每周工作20小时以上的兼职者，都有资格获得星巴克的股票期权。

    全员医疗保险和全员股票期权成为星巴克最大的竞争优势。在巴伦周刊今年最新的评选中，舒尔茨入选全球最佳CEO榜单。巴伦周刊称舒尔茨为“世界的咖啡师”，他“主导着一个他所创造的行业”。

多元化业务拓展

    2011年，在公司成立四十年之际，舒尔茨做出了更大胆的举动——修改品牌标志。这是星巴克自1992年上市以来首次修改标志。新标志移去了原来环绕在美人鱼周围的“STARBUCKS COFFEE”外环，将原来的人鱼图案放大，底色由黑变绿。舒尔茨对新标志做出了这样的解释：“新标志移去外面的圆圈，寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性，跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。”

    星巴克此前已经在多元化业务上有所推进。2009年，星巴克在自己的大本营西雅图市设立了一家名为“第15大街咖啡与茶”的经营店，除了咖啡之外还供应茶、红酒和啤酒。咖啡连锁经营领域里的“一哥”开始试水其他饮品，引起业界广泛关注。此外，星巴克还把眼光投向美国以外的更广阔市场。舒尔茨认为，美国顾客只占全球咖啡市场20%，如果星巴克要想实现自己的目标，就要进军国际市场。

    中国市场当然是重中之重。有数据显示，自1998年起中国咖啡消费市场的年人均消费量以30%的速度递增。预计到2020年中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间将有数千亿美元。为开发中国市场，星巴克“因地制宜”，于2009年推出了传统的中国茶饮品，并相继推出月饼、星冰粽等传统节日食品和生肖马克杯等融合中国元素的商品。2010年12月时星巴克高调宣布，计划到2015年将在中国开1500家店，希望中国可以成为除北美之外的第二大市场。目前星巴克正走在辉煌的大道上，已经在全世界39个国家拥有超过14.5万员工“伙伴”和13000家门店。