近年来，有人发现东芝家电产品广告缩了水，以社会基础设施业绩的增长取而代之。十年来，东芝大手笔投资之处转向了半导体、核能。
东芝2011年财年全年销售额比起前一年度，数码产品减少约2300亿日元，电子元器件减少约1400亿日元，社会基础设施领域（包括核电站、火电站、水电站、新能源以及智能社区等）将比前一年度增长约1900亿日元。东芝中国总代表桐山辉夫直言，“从电视机产业而言，估计2011年还没有一家日本制造商出现盈利。在此之前，东芝通常是盈利的，但是，现在日本市场形势严峻，采用以往的办法做生意根本行不通。”
近几年，日系品牌在手机、PC、家电市场雄风渐失，2011年，日本大地震、泰国水灾，日元升值，让索尼、松下、夏普等日系IT巨头步步惊心，面对业绩下滑，也只能是持续叹息。东芝，显然也在经历阵痛。2011年4-12月，东芝销售额比去年同期减少3157亿日元，雪上加霜的是糟糕的营业利润，只有908亿日元，比去年同期减少了515亿日元。
在515亿日元中，桐山辉夫称汇率变动造成的损失是260亿日元，泰国洪水和日本地震造成的损失是250亿日元，这两项成为利润锐减的主要原因。唯一坚挺的是社会基础设施业务。未来的挑战在于，东芝能否打破长期桎梏日系IT企业的大魔咒，如何处理深陷泥潭中的家电、数码产品业务，以及如何凸显在社会基础设施的相对优势？
“以量取胜”不现实
日系IT企业已不惜以断臂求重生，这从索尼关闭或出售电视机、生产磁带、录像机、智能卡等产品工厂，以及东芝将新加坡液晶显示器工厂出售给友达光电等一系列动作可以看出。另一方面，苹果在全球配置资源上的成功经验，似乎正在为日企带来启示。将“制造”转移到中国，在中国配置资源，势必能抵御日元汇率、原材料、人力成本等多方压力。
日系电视机在中国的集体沦陷，恰好证明了试图在中国“以量取胜”是不现实的。桐山辉夫指出，10年之前，民用家电只要在全球卖出1000万台，一般就能赚钱。现在的情况是，就算卖得更多，也依然没有利润。过去，日本制造商最擅长的是垂直行政，所有投资都自掏腰包，这种模式在模拟电视时代获得了成功。然而，进入数码时代之后，技术差别越来越小，中国本土品牌的价格优势就凸显出来。如果日系家电企业不解决投资成本、开发费用、人工成本以及日元升值等问题，当下就很难改善企业亏损。
对东芝而言，从生产、采购到产品研发，向中国转移的路径，正逐渐清晰。在中国销售的产品，原则上遵从“地产地销”大前提，也就是设计、开发、采购、生产都在中国完成。在社会基础设施领域中，中国很大程度上成为采购基地。过去，东芝负责材料采购的公司都设在香港和台湾，从去年开始，其中一半设在上海和深圳的机构成为东芝（中国）有限公司的下属机构公司。
其实，在民用家电领域，“Madein Japan”的产品已经几乎绝迹；甚至桐山辉夫也直言，哪怕是日本人，选择家用电器的时候，也很少有人会在“Madein Japan”还是“Madein China”的问题上纠结不休。东芝在白色家电的生产、销售以及电视机的销售业务上已经与TCL展开了合作。“我们正在借鉴中国的生意经，尽可能地提高业务效率，这在众多孤身奋战的日本制造商当中或许并不多见。”桐山辉夫称。
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