借助四年一次的国际体育赛事，已经成了很多行业例行营销手法。如今，2012伦敦奥运会已经进入百日倒计时，试图借助奥运会一展雄心的企业早就已经前后奔忙。那么，如何借助奥运营销获得能够最大化投资回报？应该避免哪些“陷阱”？
“参运”与“避运”商机
虽然本次伦敦奥运举办的国际经济环境不如2008年北京奥运会，由于欧债危机带来的全球经济的不稳定性，2012年的伦敦奥运会被称为“紧缩时代的游戏”（Austerity Games）。但这并不影响大公司参与奥运营销的热情。英国航空公司、吉百利、英国电信、EDF能源公司、英国石油公司和Lloyd TSB银行都是不失时机与伦敦奥运会展开合作伙伴关系的英国品牌。
可口可乐、阿迪达斯、VISA这些品牌都是奥运会的长期支持者。奥运临近，与奥林匹克有着多年合作关系的顶级赞助商可口可乐正在积极备战。此前，可口可乐在火炬传递环节不惜重金签下了多位运动员。近日，可口可乐正在筹备拍摄新的奥运短片。对于很多企业和行业来说，奥运的到来如同“盛宴”，参与将给行业带来巨大商机，比如通讯行业在历年奥运会期间业务量都持续增长，还有广告、媒体、市场调研、公关等行业，大家都在分享游戏中的蛋糕。
但也并非只有正面传播效应。麦当劳在伦敦奥林匹克公园内建成了一座可容纳1500人同时就餐的巨大餐厅，预计奥运期间该餐厅可销售175万份套餐。因为奥运会的合作伙伴麦当劳、可口可乐等在奥运场馆形成了绝对的垄断地位，这也引起了一些英国评论界人士不满的声音，他们认为只能在奥运场馆内吃麦当劳喝可口可乐过于单调。
除此之外，选择“避运”（避开奥运会）的英国人也不在少数，因为害怕地铁交通拥挤与生活不便利。英国《独立报》的一项调查显示，选择伦敦奥运会期间去海外旅游的英国人中，有近25%表示，“逃亡”的目的是为了“避运”。2012年，大约有1000万人会在奥运期间离开，其中400万人会在奥运开幕前5天内离境。英国人的“避运”热潮给一些行业与公司带来了商机。旅行社和航空公司就是其中最大的获益者。英国某旅行社代理员布丽奇特·基弗尔说：“他们想躲得越远越好，比如去越南或泰国。”
一些旅游景点不失时机地选择在奥运前宣传，比如中国杭州，3月5日，杭州市政府在伦敦举行大规模旅游推介活动，正式启动“无与伦比的美丽·中国杭州”全球营销专案，并以全球最大的社交网站Facebook为平台，建立长期粉丝专页，针对国际游客和伦敦市民推出“go to hang zhou”线上游戏，希望以此吸引“避运”的伦敦人到杭州旅游。
网上奥运与掌上奥运
与四年前的北京奥运会不同，今天很多年轻人喜欢蹲在马桶上或者躲在被窝里用手机或者iPad看视频以消磨自己的碎片时间。这对于伦敦奥运来说又拓展了一个新的阵地。尽管主办方还是以天文数字的价格将转播权卖给ABC、NBC、中央电视台等电视机构，但这并不能阻止网站、平板电脑和手机用户通过其他方式收看奥运。
为了让人们更好地通过网络收看奥运，互联网服务提供商已花费了一年半时间来改善网络。英国电信奥运会项目主管霍华德·迪科尔（Howard Dickel）表示，英国电信计划投资25亿英镑（约合40亿美元）来升级网络。网上奥运和掌中奥运，不再是天方夜谭，而是摆在眼前的真实商机。网络电视PPTV就是抓住商机的代表者。该网站发言人日前表示，将在奥运前期抵达伦敦奥运现场，搭建前方记者办公场所，确保在信号畅通传输的基础上，快速、全面、准确、海量、真实地对奥运进行新闻直击和资讯报道。
今年的奥运转播方式和收看方式会较以前有大不同，在今年的6-9四个月，奥运节目通过网站收看的直播点播，应该会远远超过以往。这一点从品牌公司的广告投放上可见一斑。2008年开始，除了电视、报纸等传统媒体外，门户网站在奥运期间可以获得大量广告。从2012年年初开始，就有很多公司尝试联系视频网站，试图在奥运期间投放相关主题的广告。虽然掌中视频技术已经日渐成熟，但在认可度上目前还仅仅被看成是互联网的延伸。但不少“嗅觉灵敏”的开发者也积极投身体育运动类APP（手机应用）的研发，同时二维码技术今年将首次现身奥运赛事。
搭对车的秘密
奥运会作为全世界最有影响力的事件之一，其影响力不可忽视。对于企业而言，若能抓住盛事的营销机会，便意味着奥运期间有超过半数消费者能注意到其品牌。但并不是所有的企业都能做官方赞助商，除了巨额的赞助费之外，配套所需的营销投入也不菲。
此时，省钱又灵活的搭车机会看似是不错的选择。围绕着运动本身、地点（伦敦）、运动员（队）、运动精神等等都隐含大量搭车机会。其中，除了赞助中国队外，谭对个体有潜力运动员的赞助、对非奥运运动项目运动员的赞助、对海外运动员的赞助都是值得考虑的机会。播报媒体内容的再次传播也存在很多赞助的机会，例如赛事节目的录制、片花、得奖的奖杯等。
但企业在考量这些赞助机会时，一定要很清楚地知道这个投资的目的是什么。任何的投资都需要谈回报，如果这个目的是很清楚的，那么还要考量将来在评估效益时是否能达到想要的结果。对于定位于全球市场的中国企业而言，这样的投资是比较有意义的，但如果只是唯一的、一次性的投资，收益将会很有限，如果是有为期三年或者五年的完整规划，企业抓住这样的机会是有价值的。但对于定位于中国本土市场的企业而言，这样的做法则有舍近求远之嫌。
此外，不需要赞助同样也可以搭奥运的便车，奥运对于中国人的意义，从国家荣誉、团队精神开始转向纯粹的运动的精神和乐趣。企业关注运动精神，在品牌宣传和广告活动中体现出目标受众所关注的要素，如运动的拼搏、快乐，不但能达到赞助活动同样的目的，也能够与千篇一律的做法有所区别。在抓住搭车机会的过程中，最为重要的是如何与品牌精神相契合，找到独特的连接点，最终达到品牌强化的作用，不能为了赞助而赞助、为了搭车而搭车。
