大街小巷的标识语无处不在，但能有几个可以真正走进人们的心里，这还得打上一个问号。对于这一点，吉合设计的设计总监张喆表示标识语的设计要从观者的视觉感知出发，婉转的语言表达方式更容易被人接受，直白生硬的说教反而适得其反。
张喆举了一个例子，法国百年革命纪念活动期间，主办方邀请了一位法国国宝级艺术大师为这一系列纪念活动做主题标牌，这令所有人都对这次设计寄予期望。最后当海报展牌公布于众时，所有人都大为惊叹——纯白色长条纸从上铺到下，仅有的一抹亮色是依着白纸中央悬挂而下的一根拧着的红毛线绳，自顶部往下垂着自然散开来，前大半段绳子拧得紧而细，后尾端因散开而显得体积蓬松，整体呈现出由细变粗狭长微扩的形态。在靠近红线绳尾端散开处的白色底纸上，写有一排标语：“时间长流，革命一直在传播”。
“这创意形象且生动，加之那一排小字，可以说是层次丰富但一语中的。想想看，红色是革命的颜色，而革命也的确就像是这根红绳，开始很长一段时间内只有少数一拨意念执着的人为之抛洒热血，渐渐到后来革命理念不断被传播，队伍才随之壮大。”张喆言及其层次丰富的寓意时，兴奋之情溢于言表。充满创意的作品绝妙之处总令人拍案称奇，深得人心且令人思考。
一则好的标语离不开创意语言，也离不开外观设计。过去的标识语载体往往只是普通的墙面或布条，现在则向灯箱、电子横幅等多样化表现途径做转变。或者是因为从事设计工作，张喆更注重标识语的载体设计部分，他表示就北京而言，三里屯和中关村欧美汇的标识牌设计，不管在图形构造还是颜色搭配上都比较有特色。但如果文字内容古板生硬，即使采用再好的外观载体设计也吸引不了观者，反过来，如果形式设计巧妙，无需任何字眼就可以抓住人们的眼球，所以有时，标识语的文字内容与外观形式，可以实现艺术上的互换。
