2010年1月至今，备受国内外媒体关注的苹果与唯冠的商标诉讼拉锯战已经不下五个来回，胜败仍未了局。
知识产权案件犹如一座座海上冰山，在法律的海平面上仅露出其尖角，但与之相连的是法律海平面之下的法律视线所不能企及的巨大基体，这就是企业和企业，甚至是国家和国家之间的商业利益角逐和市场份额争夺。iPad商标案不仅考验着苹果和唯冠、法院和律师，也从侧面拷问着中国企业的商标管理。
从iPad案、乔丹案和爱马仕案等一系列纠纷可以看出以下三点：一、蚂蚁可以绊倒大象，不仅活蚂蚁可以，将死的蚂蚁也可以。二、跨国品牌必然要为其自大、自负和失误付出代价。三、经过几十年的知识产权启蒙、教育、诉讼和痛苦，中国企业，尤其是广东、江浙一带的企业，已经在战斗中学会了战斗，开始学会用国际通用的游戏规则来玩知识产权的游戏了，所以这些外国老师开始坐不住了。
中外互相抢注商标
如果说当年的跨国公司纷纷在中国“跑马圈地”构筑商标、专利壁垒，而国内企业对“知识产权”仍一知半解，那么如今，中国企业在“吃过很多亏”后，挖掘商标利益的本领已不逊于他人，并知道如何利用商标规则与他国企业“斗法”。
除了众所周知的iPad商标案外，从乔丹体育在上市之际被前NBA球星迈克尔·乔丹指控侵犯姓名权，到爱马仕对“爱玛仕”中文商标提出异议、复审、诉讼无果，再到“林书豪”被无锡一家体育用品企业用4460元揽入怀中，中国企业在商标方面的“搭便车”、“傍名牌”行为屡受诟病，并被指为“投机主义”。
但这种道德审判对中国企业并不公平。其实，商标抢注早已是国际惯例，是品牌争夺的常规手段。事实上，境外公司也正在抢注中国的知名商标。公开报道显示，海信、联想、龙井茶、少林功夫、同仁堂等中国家喻户晓的商标已被外国商家抢注。据不完全统计，国内已有15%的知名商标在国外被抢注。
国家商标局官方网站显示，随着近两年加大中国商标海外维权力度，去年成功避免了中国52家企业名称作为商标在加拿大被恶意抢注；同年10月、11月又解决了“镇江香醋”集体商标在韩国和“孔子学院”商标在哥斯达黎加两起被恶意抢注案件。
商标之所以容易被跨境抢注缘于国际商标制度。商标具有地域性，不会自动产生域外效力。这些商标乱象和iPad商标案件的背后是利益，法律的背书是商业，如今商业竞争的的确确已经从市场上延伸到了法庭上，涉及知识产权的纠纷乃至于诉讼多是相应市场竞争的变身。
毫无疑问，商标所谓“乱象”更多的是一种商业策略。知识产权不是道具和玩具，知识产权的本质是工具和刀具。知识产权既可能成为正当竞争的“倚天剑”，也可以成为不正当竞争的“屠龙刀”。iPad案的启示就是：知识产权其实是一部兵书，我们企业都要把知识产权当作《孙子兵法》来读，要学会融通知识产权的三十六计，要学会施展知识产权的十八般武艺。
注册VS使用
对于唯冠与苹果的iPad商标诉讼，唯冠的权利已经发挥到极致。从起诉苹果各地经销商侵权，到去往美国起诉其合同欺诈，从行政投诉查处、申请禁售令，到申请禁止iPad进出口，唯冠动用了司法、工商、海关等多重手段，不断对苹果施加压力。
iPad商标案的核心问题就是苹果是不是有效受让了iPad商标，这比较复杂，既有公司法问题，又有代理权问题。该案反映出的是商标制度中一直存在争议的问题——当商标注册权利与创造商誉主体不一致时，该保护谁的利益。在本案中，唯冠是iPad商标的合法注册人，但是给该商标带来商誉的却主要是苹果公司。商标的价值主要在于商誉，而现在恰恰是创造商誉的人未经有效的受让商标，取得商标专有权，因而有可能被判定侵权。到底该保护谁？
就iPad商标案而言，深圳唯冠尽管注册了商标，是中国法律下的权利人，但真正让iPad享誉全球的无疑是苹果。商标的价值不仅在于一个Logo，法院在判决的时候，一定还会考虑双方为iPad这个商标真正创造了多少价值。
争论的背后是对商标的权利到底来自何处的追问。商标权不仅来自注册，也来自于因使用而产生商誉、知名度，我国商标制度尽管采用注册在先的形式，但不排斥使用产生的商誉。商标经过注册并使用才是“强保护”，其他都是“弱保护”。
iPad案还有其特殊性。首先，唯冠早在2000年即予以注册，并非恶意注册，但在2010年几乎没有使用行为；其次，iPad商誉几乎完全是苹果近两年培养出来的；再次，两家的商品在市场几乎不会有混淆的可能性，这也是苹果公司的行为几乎没有给唯冠公司造成可计量的直接损失的原因。“iPad”商标案对苹果公司来说胜负至关重要。美国人的理念是先打后和，对于苹果公司来说，目前还存在和解障碍。而唯冠公司外债累累，濒临破产，高昂的转让费要求又很难被苹果公司接受。
若苹果公司败诉则面临全国产品下架、禁止继续使用等问题，其后果必然损失惨重，故苹果公司无法承受败诉的结果。当然，苹果公司也可壮士断臂，在其产品上不再使用iPad标识，仅使用苹果商标，也会得到中国消费者的认可，但以前的使用费仍须支付。专家判断“和解可能性较大”，但有两个条件，一是艰苦谈判，二是均要有必要的让步。
针对因“注册在先”而产生的商标权利，与因“使用知名”而获得商誉的商标权益，如何依法协调和利益平衡？这一切都在挑战和考验着我国商标司法部门与立法部门的智慧。
随着我国知识产权制度从“消极被动保护”转变为“主动利用和开发”，纠纷增多在所难免，而表面看是法律纠纷，背后则是利益博弈。而“真实的使用”在商标确权中越来越受到重视，法律规则的设计要考虑利益平衡问题，商标法其实是广义上的反不正当竞争法，维护社会公平竞争，鼓励创造价值，不鼓励不劳而获。
