2010年，中国的社会消费品零售总额达到了15.45万亿元。尽管在经济学界，中国的消费占GDP比重过低一直是学者们纠结的心病。一个典型的发达国家其消费会占到GDP的三分之二，而中国的这一数字仅为35%。中国毫无置疑已经步入消费时代。
中国是一个庞大到任何一家企业都无法忽视的市场。消费时代的中心应是消费市场，而非竞争者。失败的品牌个个相似，成功的品牌各有不同。在品牌和营销上的模仿创新，要将关注点放在“各有不同”上。“模仿”的潜台词是模仿竞争对手或成功企业，而在消费时代，企业不能停留在简单模仿竞争者的做法，而应研究与模仿竞争者或成功品牌对消费市场的改变与作用。
模仿本质而非表象
从2012年1月11日12：50到1月12日23：00，第三轮供货的50万部小米手机全部售罄。加上此前经过售前预定和两轮开放购买累积售出的50万台，小米手机4个月的总销量达100万台。这个数字如果确实的话，小米手机将又是中国营销史上的一个奇迹：曾经明确提出要挑战苹果手机的联想乐Phone，上市长达一年也没有达成原定的百万手机销量。
尽管这个数字被众多专家、消费者质疑，尽管小米手机今后的发展还有待观察，但无可置疑的是，小米手机在品牌和营销上开了个好头。有人说小米手机的成功是模仿了苹果的销售模式，也有人对小米手机今后的持续发展提出了疑问。那么，我们先来分析一下苹果手机成功的本质是什么。
从表象上看，苹果手机的成功源于漂亮的产品设计、一流的用户界面、独特的销售渠道、创新的传播手法等。如果从实质上分析，苹果手机及苹果其他产品成功的原因在于，乔布斯创造了一个完整的价值链，并且牢牢占据了这个价值链的核心。从研发、制造、销售、软件等各个环节，苹果对各个价值链环节中的利益进行了重新分配，使得价值链中的每个成员都能从中获利。这样的一个商业生态系统既保证了苹果的持续发展，又使后进入者很难模仿。
因此，品牌和营销仅是苹果实现价值链的最后一个环节。如果从这个角度看，单纯模仿苹果的任何一个环节，都只会是表象的模仿，抓不住本质。我们看到小米手机主要是在销售环节进行模仿与创新，难怪会有人对其后续发展提出疑问。
理解品牌成功的本质脱离不开对消费市场的把握，脑白金的成功源于对中国消费市场“送礼消费”的深刻理解。其他企业如果想模仿脑白金，就要模仿它在送礼消费中的作用，而不是简单模仿其产品或广告公关手段。王老吉的成功在于迎合了中国消费者对传统中医文化的认知，因为“上火”这个概念仅存在于华人文化里。后来者如果要模仿创新，就要从传统中医文化及消费者需求与认知中提炼，而不是停留在凉茶概念上。
系统支撑 单点突破
任何企业都很看重投入产出比，如果面面俱到地模仿，不仅投入的成本高，产出的效益也并不一定大。一些理论工具和模型都是全面考虑的框架，比如，营销的4P理论从产品、渠道、价格和推广上给出了策划的方向。而企业在实际执行的时候，一定要系统考虑，单点突破。
一个餐饮企业如何提升营业额？可以增加和调整菜单，重新装修用餐环境，增加推广预算，丰富各种价格带做到丰俭随意等。这看起来很好，可实际上企业的资源有限，不可能全面投入。这样的方案适合任何一家餐饮企业，更要命的是无法保证方案实施后一定可以解决企业的营业额问题。海底捞的成功是因为突出了服务，全聚德的成功是因为突出了正宗，企业在模仿成功企业的时候，必须在系统思考后，结合企业的优劣势找到突破口。
海底捞因为服务特色而取得了成功，后来者是不是依靠单纯的服务模仿就也能够成功呢？而另一家餐饮企业菜品很有特色，也很受顾客喜欢，但服务极差，经常受到顾客投诉。如何解决这一问题？常规的做法是制定一系列的服务标准，并在招聘、培训、流程上下工夫。如果这样做的话不但投入大，还需要很长时间才可能见效。
其实，不如反其道而行之，提出了“只卖菜品，不卖服务”的概念，把服务差从企业的劣势转化成餐厅的“特色”。在实际执行后，这一概念成为餐厅顾客津津乐道的话题，营业额不降反升。所以，企业在考虑模仿和创新的时候，可以全面模仿成功企业的系统，但一定要结合自身的优势，在单点上重点投入，进行差异化创新。
模仿领先品牌成功前的做法
娃哈哈的模仿式创新策略一直被人们津津乐道，也有很多企业在模仿它的多产品策略。在谈到品牌延伸的时候，娃哈哈也一直被作为成功的案例来阐释。这也难怪，因为一个品牌在成功后被关注的可能性更高。而成长型企业需要关注的，恰恰是一个品牌成功前的做法，而非成功后的做法。
很多人已经淡忘，娃哈哈的成功始于一个叫“儿童营养液”的产品，它是依靠聚焦于一个细分市场的产品建立起强大的分销网络后，才采用多产品策略的。如果没有强势渠道的依托，多产品策略可能只是一个美好的设想。在中国成功品牌的背后，相同的例子有很多：杉杉的成功是因为聚焦在西服，格兰仕的成功是因为聚焦在微波炉，格力的成功是因为聚焦在空调，劲霸的成功是因为聚焦在夹克，喜之郎的成功是因为聚焦在果冻。
宝洁的多品牌战略看起来很美好，但中小型企业没有资源和能力实现。为什么？就是因为很多企业在研究成功企业的做法时，只看到了成功企业成功后的做法，而忽略了这些企业在成功前的努力。而品牌成功后更多的做法是用来稳定和巩固市场地位的，这些做法并不适合品牌创建。
