模式发展:移动精准广告
在广告大师奥格威看来,制造商用在打折促销上的钱两倍于他们做广告的费用,而且,“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象。”
不过,即便是做广告,也存在不够精准的局限性,尽管奥格威警告他的同行“我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告”,但还是有很多人抱有约翰·华纳梅克式的不满:“我所花的一半的广告开支是浪费掉的。问题在于,我不知道是哪一半。”
但这一问题似乎随着互联网技术的突破而不复存在。那些掌握顶尖技术和优势平台的巨头们正赚得盆满钵满。百度2011年度的广告超过140亿元,关键字广告是其制胜法宝。淘宝得益于电子商务热潮,80多亿元的广告营收中有超过70%的属于直通车广告。
“尽管关键字价格一再上涨,但其效果的确是其他营销方式所不能比的”,董旭将关键字广告归为“刚性需求”,她认为广告主从中看到了立竿见影的效果,非传统展示广告所可比拟。基于宏观环境的利好、网民数量的快速增长,以及搜索引擎厂商的精密布局,搜索引擎的营销价值也会相应提升,因而关键字广告的投放量还会增加。最关键的是,新的定位技术让网络广告风光体面地占领了消费者市场,而不必像以前的广告那样大声吆喝,“比如你买了一本姚晨的书,那么卖书的网站会通过种种技术手段向你推荐类似的书。或者,姚晨买了一本什么样的书,社交化媒体或网站也会向你推荐,激发你的潜在需求。”
刘大龙的观点是,搜索引擎广告还处于发展阶段,市场远未饱和。不过,未来网络广告的发展方向,并不是对某个点击行为的孤立分析,“还要去匹配网民的人口属性以及其他的浏览行为记录。比如你搜了汽车,你买不买他并不知道,但根据你大量浏览行为的数据来分析,就可以判断出你是无意中的点击,还是真的有购买意愿。这样广告主投放广告就更有方向了。”
有趣的是,大家都认为广告主并不会一味地追求精准。精准的前提是有足够的覆盖率,否则通过技术手段也无法实现精准,而所谓的精准,显然,必须要有大量的用户数据作为支撑。
如此看来,将来投放网络广告,不能把鸡蛋都放在关键字的篮子中。
表现形式:视频广告
在网络广告中,最引人注目的还有两种重要形式:移动互联网广告、视频广告。
严格来说,移动互联网只是整体互联网的一个延伸,未来会向物联网方向发展,移动互联网广告也是如此。用董旭的话说,“它是网络广告的一个延伸,强调与传统互联网的协同效应。”董旭认为,国内三大互联网平台掌握的资源足够多,流量足够大,有着独特的优势,因而协同效应也是其他厂商比不了的,在将来的移动互联广告领域,显然会占据足够大的份额。
长城会创始人宋炜早前曾经表示,广告主对于移动广告的认知度还不够,好在广告投放的成本还比较低。的确,在2011年度整个网络广告中,移动广告的市场份额仅为4.5%。但不容忽视的是,它的发展势头犹如当初网络广告崛起于传统广告。按照艾瑞的预计,移动网络广告占网络广告的比重,今年将达到7.5%。
这种惊人的增速已经和欧美发达国家没什么两样了。据市场研究机构eMarketer预测,今年全美移动广告支出规模将达到26.1亿美元,比2011年增长80%。
与移动广告相比,独立视频广告的增长可谓等量齐观并略胜一筹,在网络广告中的占比从2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上门户网站的视频网站,份额显然更大。
董旭认为:“视频广告是新媒体广告形式中最能让广告主看到直接效果的一种,尤其是汽车、快消品,会在视频广告方面做尝试。”
有感于此,刘大龙乐观地认为,优酷、土豆等独立视频网站的广告量今年要翻一番,日子要好过些。
毫无疑问,作为中国首家全媒体视频广告网络“分享传媒”的掌门人,陈礼煊对视频广告有着独特的理解。他表示:“关键字和品牌图文广告都曾经引领了互联网广告的爆发式增长,但那些都已经成为过去,视频广告将成为整个互联网广告的增长高地。”
这一切似乎都在表明,网络广告尽管前景不可限量,但目前,它所处的还仅仅是发展中的“较好”时代,而远非“最好”。