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芬理希梦营销:“出售对未来的期待”

2012年02月27日 11:44来源:第一财经周刊字号:小

芬理希梦500色铅笔

    芬理希梦的理念是“超越单纯的商品推销,不断向顾客提供最佳提案”。创始人矢崎胜彦在1989年将从父亲手中接下的“Hi-sense”公司名称更改为“Felissimo”。根据社会心理学家马斯洛的需求层次理论,早期的“Hi-sense”只关注产品层面,满足的是顾客第二到第三个层次的心理需求,更名为“Felissimo”后,他们的目标则提升为满足顾客最高层次的心理需求:自我实现。芬理希梦所做的,是“于现在出售对未来的期待”。

    芬理希梦是一家日本上市公司,由矢崎胜彦家族创立于1965年,从卖手帕起家,依靠邮购目录和网站销售,做到2011年公司已有1000多名员工,在纽约、巴黎、香港和北京设立了分公司,2010财年营业额大约在100亿日元左右。

    这家公司规模不大不小,初看平淡无奇。大多数中国消费者认识这家公司都是从他们发售的500色铅笔开始。那套颜色全得令人惊讶的铅笔看起来的确令人印象深刻。但他们很快就会发现这家公司不只卖文具,它更像邮购和电子商务领域的无印良品,服饰是主打,家居产品、食品和办公用品也品种不少。

    和日本很多电子商务网站一样,芬理希梦在展示产品销售网页的时候也相当无微不至:自动放大镜功能让你几乎能“看到”面料的质感及产品细部的特写,还用手绘的风格标注了剪裁上的精细之处,并附上颇有一点萌度的品牌说明。如果是旗下高端品牌,还会附上面料研发的背景故事,从棉花的生产到最后的踩线,有一系列的图片说明。这些网页运行速度都很快,网站布局也素雅可人。

    但这些都不完全是芬理希梦之所以为芬理希梦的理由,这个以“最高级的幸福”为口号的公司虽然每年自主研发的商品有3万件左右,但它的独特之处更在于销售方式。

    1992年,芬理希梦以纪念哥伦布发现美洲大陆500周年的名义推出“500色铅笔”,并请日本色彩学大师野村顺一给每支铅笔起了诸如“初夏的枇杷”这样的名字。他们并没有向消费者一次售卖整套铅笔,而是把500支铅笔按照色系分成20盒,且只用来奖励给达到一定购物积分的顾客。要集齐500色铅笔,意味着你得持续购物20个月。当然,赠送一段时间之后他们开放了销售。到2006年为止,芬理希梦一共发售了20多万套500色铅笔。

    2009年,芬理希梦开始在中国销售500色铅笔的复刻版,每套售价2200元人民币,还是分20个月送到,并承诺每售出100套便赠送给贫困地区孩子一套。每月寄出的铅笔套装里,还有对这个色系的颜色说明,以及相应铅笔各自对应的小故事。

    500色铅笔是芬理希梦销售方式的缩影。在日本,芬理希梦向消费者推行一种称之为“收集系统”的购买方式:当顾客在芬理希梦购物时,往往并不是为一件商品下单,而是为一个收集系列下单。如果该系列有多件商品,芬理希梦每月会上门配送一次直到全部集齐。其中配送的次序由芬理希梦的企划师替你安排。他们甚至为收集系统仔细分类,比如循环系列:购买后按顺序送上邮购目录刊登的颜色和样式,第一轮收齐后如果还想购买,第二轮的顺序可能迥然不同。即便是标准型,他们的配送顺序也不好说,有时还会送上目录未刊登的新款。当然,你如果不习惯这样的“自说自话”,单独指定购买也可以。

    自公司创立以来,这样的销售方式已经持续了40年以上,在日本,每个月有100万人在芬理希梦买东西,有170万人每年在芬理希梦至少购物1次。

    芬理希梦并不是以大众为目标客户的,而是将自己的商品定位于供给那些拥有特定审美意识的人。芬理希梦极其注重商品开发:从世界各地挑选商品,将创意实现成为产品,有艺术气息的销售画册、包装箱、优惠券甚至给顾客的生日礼物都花费了大量精力。如果你愿意分20个月购买一件商品,这意味着你对这个品牌不仅仅怀有耐心和兴趣,更多的是信任。而如果你接受这样的购买方式,正如芬理希梦预期的那样:顾客应该都有点好奇心吧!

    芬理希梦设计并出售的商品算不得时髦,更以简单风格和可靠质量见长。他们在日本市场定位的主力客户也多在30岁左右,且为有一定经济实力的女性。按照芬理希梦的统计数据,一个顾客平均每年要在芬理希梦购物6次,70%前一个月购买的顾客会在下个月继续购买。70%的重复购买率,如果换个通俗的说法,就是绝大多数芬理希梦的消费者都会时不时上它们的网站上看看是否有新品推出或者促销活动。在日本,芬理希梦几乎不会在大众广告上出现。最新一期邮购画册会出现在各大书店、便利店里和网上,当然,制作精美的产品手册也是一种吸引购买的方式。

    与顾客保持这种默默的、长期的联系是这家公司最重要的原则。2年到3年的交往对芬理希梦才是有价值的:因为每月与顾客反复进行商品和信息交换,会与顾客构筑亲密的关系,譬如一个顾客一年1次性购物1万元,就不如每个月购物500元。

    以500色铅笔为例,在长达20个月的收集期里,每个月的期待会让顾客发自内心感到自己在做一件与众不同的事,不仅仅因为收集500种颜色,更多的是因为自己付出的购买时间。在中国出售的喜德之光大米,也是1次下单,分6个月配送。这种持续的接触促使顾客与芬理希梦形成稳定的关系。而且顾客与芬理希梦的关系也不再是单纯买与卖,芬理希梦也就成功实现了品牌附加值的销售。当然,这一切以特定的销售人群为前提,达家善继自己也承认“这种贩卖方式肯定不会拥有最多的用户,但却能培养足够忠诚的顾客”。

    芬理希梦销售的另一个环节则是慈善。芬理希梦每年会推出一款手工玩偶,顾客在店里购买材料回家制作,然后自愿捐赠,由芬理希梦负责赠送给贫困地区小朋友。在中国,芬理希梦创始人矢崎胜彦在四川大凉山地区引进日本优种大米,在这个少有污染的贫困山区辅导农民种植出有机大米,再帮他们把大米高价出售。当然,这些都会让最终购买大米的顾客知道。

    由此种种,“不做广告”便看起来理所当然:如果你的消费者觉得他们花钱做了一件还蛮酷的事,时时准备做回头客并踊跃推荐的话,谁还要广告?在培养粉丝成为品牌顶级难题的今天,你可以像乔布斯一样为做出改变世界的产品孜孜不倦,但如果你瞄准的产业是已经竞争白热化的快速消费品,你至少还可以学习一下芬理希梦,把营销变成一件充满悬念的事。

(责任编辑:新不颖)
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