商务资讯 > 广告服务 > 正文

创新传统网络营销模式打破广告到达屏障

2012年02月25日 11:58来源:《商学院》字号:小

  如今已经不再是消费者主动接受信息广告吸引的时代了,广告公司延续以往的方式打出广告“守株待兔”的做法显然行不通。那么,是不是只要比竞争品牌投放更多的广告,布局更广阔的广告市场,效果就能提升呢?

  业内人士分析指出,信息爆炸的时代,消费者的信息屏障已经建立,信息获取方式已经改变,对广告公司来说,如何让消费者行动起来,自发地去追求信息、追求品牌体验变才是重点。

  为了实现这个目标,北京电通广告有限公司(以下简称电通)有这样一个应对策略——“电通式跨媒体沟通策略”,目标就是吸引消费者走出信息屏障,引发消费者主动参与,最终让企业、品牌与消费者之间构筑起紧密的关系。具体而言,这一策略主要包含四个环节:基于对目标人群心理特征与媒体接触特点的洞察;考量传播的广度与深度;设计营销传播的沟通导线;与多个信息接触点有效组合。其中,设计营销传播的沟通导线环节最为关键。所谓沟通导线,是指以某些信息接触为契机,形成可以引发消费者下一步行动的连锁过程,尤其是期待信息的传达能够吸引核心消费者,由核心消费者影响普通消费者,再到达更多的潜在消费者。这要求导线所提供的企业信息,肯定要有别于直白的企业产品说明书,而必须能引起消费者的关注、好奇、共鸣等心理反映,而这对未来营销策略能否成功将起到重要作用。

  四个环节的终极指向都是为了“点燃导线”,进而引发一系列的连锁反应,借助亲人、朋友间、同事间等人与人的相互沟通影响,打破人们对陌生信息建立的屏障,并迅速扩大信息的传播范围,从而最终达到广告的效果。

  既然这跟根线这么重要而又有价值,那么对于企业来讲,属于他们的导线是什么?怎么发力?我们先来看一则推广日本集英社的一个漫画杂志《Jump SQ》的案例。

  缘起是《Jump SQ》杂志停刊一段时间以后想要复刊,背景是该杂志此前有大约25万读者,客户的目标是期待复刊后能达到50万份的销售量。在日本漫画市场整体低迷的情况下,这实在是一个艰巨的目标,电通要怎么做才能如愿以偿呢?

  首先,我们从复刊大约三周前开始,以具有很强冲击力的电视广告深夜播出。同一时期,如果在网站的搜索栏中输入《Jump SQ》,人们会发现这个关键词被画上了叉符号,同时会被告知:“来自集英社的要求,请不要在网络上搜索即将复刊的《Jump SQ》。”但实际上,三个月之前《Jump SQ》就已经设立了官方网站,并开始陆续介绍一些作家和作品,而“请不要搜索”的核心信息,恰恰是在很多核心读者开始关注的时候突然出现的,这个信息就是导线。

  “越不让做越想做”是人的本性。很多人怀着好奇心用搜索引擎去寻找《Jump SQ》,出乎他们意料的是得到的信息只有“官网已被关闭”以及“来自编辑部的道歉”的文字信息:“对读者无法浏览《Jump SQ》表示深深的歉意。”这一结果,在搜索信息的人群里,一般读者可能觉得十分失望而离开,但核心读者的反应却截然不同:“明明昨天还存在的官网突然被关闭了,事先没有一丝征兆,这其中也许有什么蹊跷。”

  就在核心读者为此困惑迟疑的时候,(20秒后)电脑屏幕突然出现了变化:预定在复刊号中登场的漫画人物在FLASH动画中跳了出来,并且在编辑部的道歉信中转来转去,继而从道歉信中飞出来爬上文字,开始破坏文字……类似的动漫人物一共有十多个,每隔20秒就更换一次,与此同时,核心读者还可以看到“请尝试搜索一下其他内容”的信息。

  看到这些内容,更加坚信自己预感的核心读者开始继续搜索《Jump SQ》的相关信息,当搜索三次以后,隐藏页面出现了,上面写着:“对于你坚持不懈的热情和耐力,我们彻底服了。”在隐藏页面上,可以看到即将在《Jump SQ》上发布的作品详细介绍、相关漫画家创作动向的视频以及其他具有附加价值的信息,内容十分丰富。

  这个过程之后,核心读者迅速把他们发现的秘密发布到了博客上,并迅速在互联网掀起了口碑传播风暴。那些访问过一次就放弃的网民以及还一无所知的人们纷纷涌向《Jump SQ》的网站。

  为了使口碑传播的效果进一步扩大,设计安排随后在隐藏的网站中公开了一个可以提前阅读到其中一期漫画的手机链接。通过这个链接,首先是核心读者开始登录,然后将看到的内容竞相转发给自己的朋友们以示炫耀,朋友再进一步转发给他们的朋友。就这样,年轻人最贴身的手机也转瞬间成成为了《Jump SQ》口碑传播的工具,核心读者和他们的朋友们便是《Jump SQ》最有力的推销员。

  这个策略实施后的最终结果显示:复刊时《Jump SQ》50万册杂志一销而空,同时,集英社32年来首次不得不增印10万册以满足热情的读者。整个过程,就是电通跨媒体沟通策略的应用,那个导线正是精心分析的设计,也是基于传统互联网营销模式进行的创新。

(责任编辑:国新)
转载声明:千喜来转载此文的目的在于传递信息,并不表明赞同其观点和对其真实性负责。文章内容仅供参考,请读者自行甄别,以防风险。
推荐阅读


关于千喜来联系我们帮助中心服务条款隐私声明法律声明网站地图

Copyright © 2010-2016 imosi.com. All Rights Reserved.