品牌是企业或品牌主体，如城市、个人等一切无形资产总和的全息浓缩，好的品牌有助于企业或主体的形象塑造。而好的品牌只有在传播过程中得到社会的普遍认可才是真正的品牌。品牌形象的传播首先需要进行科学地策划。
我们都知道，任何一个品牌或事件的传播都包括了主题口号、支撑事实和传播背景这些因素，那么对应到“品牌传播屋”，自然也可以划分为三个主要部分：屋顶（口号层面）、支柱（事实层面）和地基（背景层面）。
地基是基础，一个大厦稳固与否关键看地基结不结实，一个大厦能建立多高多大关键也取决于地基。那么这些属于地基上的背景又包括什么呢？大体来说只有两个背景最为主要：社会和企业环境、消费者环境。第一，消费者环境是指所要传播的对象，他的认知程度、文化背景、消费能力、消费习惯等，比如要传播一个最新科研成果的产品，面对高消费高的白领，则需要专业的语言和专业事实来配合，但面对普通消费者只需要告之新产品的创新功能好处就行了，否则鸡同鸭讲，牛头不对马嘴。
第二是社会和企业环境。社会环境主要侧重当前流行趋势或关注热点是什么，做策划需要顺势而为才能更有效果。比如当前社会关注热点是低碳经济，节能争霸赛与模特代言海选两个策划当中，围绕低碳做策划的节能争霸赛更容易引起公众关注。企业环境是指企业所处的江湖地位、企业规模、企业实力等，从传播的角度来说，品牌要注意什么时候说什么样的话。如果一个行业一线阵营的品牌和一个三流品牌同样宣称要冲击行业第一品牌，自然前面的品牌更有可信度。同样一个号召，不同江湖地位的品牌，其宣传效果完全不一样。
有了厚实的地基才能真正意义上开始进入大厦的建设阶段。但与建筑搭建不同的是，传播策划是先建屋顶后建支柱。也就是说，先要整明白传播要达到什么样的目的，要宣传什么样的主题，然后再去寻找支持的事实或策划相关支撑事件。
有高度才有力度。一个传播主题的高度是喊出来的，即通过策划转换将一个平凡主题配合上背景的酶发酵，酿成一缸醇美的酒。
做传播策划被经常提到一个观点就是：眼高手低。通俗来说，策略规划有高度——眼高；支撑事实有根据——手低。许多企业非常关注主题的高度，却忽略支撑事实的根据，结果是空喊口号，传播失败的概率非常高。
那么在事实层面上的支柱有哪些呢？
依据经验，一是现有事实的支撑，即企业目前已有案例、技术、实力等元素，如上述节能补贴案例，都是企业已有事实，只不过是换一种说法而已。二是没有现成的事实，那就需要依据主题策划出一些事实，这也是我们常说的。
搭建好地基，建立了屋顶和支柱，一个传播工程的前期策划阶段基本也就宣告完成了，接下来就是执行了。
那么一个传播工程下来，有四点是必须注意的，否则，建立了品牌传播屋也是白搭。
一是找到结点：也就是背景层面、事实层面、口号层面三者要能够相互连贯，前后呼应，能够找到相互之间的结合点，就像地基、支柱、屋顶一样三者紧密联系在一起，而不是三张皮，各顾各的；二是制造亮点。这个主要是指主题口号的提炼了，一个品牌传播有无传播价值关键就看能否制造出亮点，这点以后将专门著文阐述；三是形成沸点。这个主要是指执行层面的事，就是说传播要形成规模效应，就像煮开水一样，没有100℃就不会沸腾，就不能够达到哗众的目的。规模效应可以在某个点上进行突破，集中在某个时间点进行轰炸式传播，也可以集中在某个传播手段或某个重点传播对象上，这些必须依据每个传播个案情况而定；四是引向售点。所有传播的终极目标都是为了，因此，无论传播策划做得如何高超，也不论传播执行花了多少巨资，如果没有提升终端销量就不算是一个成功的品牌传播。
