柯达，这个百年胶片品牌曾宛如今日的谷歌。直至上世纪最后十年，柯达仍经常位居全球最有价值的五个品牌之列，却终于在前不久宣布破产。柯达破产可说是数码成像技术取代老式胶片的必然结果，但同样面对数码时代的挑战，柯达的老对手富士却坚挺不倒。在柯达泥沼深陷的同时，其长期竞争对手富士公司表现却差强人意。即使经历了艰难的一年，富士的市值仍达126亿美元，而柯达仅为2.2亿美元。区别是，柯达未能适应市场变化，而富士却成功地转型，实现盈利。
富士奇迹的出现，在于其一直创新、求变并多面出击。相较于柯达，富士的转型更为成功。
上世纪80年代，富士看到数码成像技术正在给传统胶片敲响丧钟。富士制定三大策略迎战：一是从传统胶片业务中尽量争取更多的利润；二是为向数码影像业务转型做准备；三是开拓新业务。
在富士总裁古森重隆在掌管富士期间，迅速地进行了大刀阔斧的改革。2000年以来，古森在40个子公司上花了90亿美元。他大幅缩减开支、裁退员工。在18个月时间里，由于贬值的影响，以及裁退、缩编多余的经销商、产品开发实验室、管理者和研究人员，古森的重建耗费超过了2500亿日元（33亿美元）。“那是一段痛苦的经历。”古森说，“但是按之前的情形发展下去，没人能幸存。所以我们不得不重建经营模式。”
这种先发制人的做法并不是日本企业的传统风格。很少有日本企业家会迅速行动、大额裁员和继续疯狂的支出。不过，由于日本股东很少针对企业的短期表现向管理层施压，并且能容忍企业持有巨额现金，所以富士才能按照古森的想法转型。
经过6年的结构调整，富士胶片有着三大事业部门：包含传统和数码两大产品群（胶片、照相机、相纸、化学药品、冲扩设备等）的影像事业部，包含印刷系统、医疗系统、液晶材料、记录媒体等系列产品的信息事业部和由富士胶片的子公司富士施乐生产和销售的文件处理设备（复印机、打印机、多功能数码文印中心、耗材等）构成的文件处理事业部。在结构调整中，富士胶片保留了原有胶卷业务中一些仍具市场增长潜力的分支业务。比如生产胶片片基的技术和设备也能用于平板液晶显示屏中偏光板保护膜，目前富士胶片在该细分市场的全球份额达到了80%。
同时，富士胶片也加大了数码相机的投入。一是新品力度，在3D影像大潮下，富士胶片先后推出了自己的3D相机、数码相框和3D相纸；二是销售渠道，此前富士胶片主要是通过四大总代理来拓展中国业务，而现在富士胶片在各个省会和主要城市都拥有了自己的直接经销商，数码相机经销商数额已达到130个。富士胶片直接跟经销商沟通，同时，市场信息也能够直接反馈到公司。
除这类与照相有关的“传统业务”外，富士胶片还有着很多让消费者跌破眼镜的产品。
胶片有点像皮肤，两者都含有胶质。就像相片会因氧化而褪色，化妆品公司尽力让民众相信抗氧化剂可以保护皮肤。在富士的20万种化学合成物的名录中，4000种与抗氧化剂有关。富士于是研发一条起名为艾诗缇（ASTALIFT）的化妆品生产线。目前该品牌已打入亚洲市场，并将于今年拓展到欧洲。富士胶片曾面对中国消费者做了份市场调查：你会使用富士胶片的化妆品吗？富士胶片在你心目中是什么样的形象？当消费者听到这样的问题，总是很惊讶地反问到：“富士胶片也做化妆品吗？不是把原来做胶片的材料涂在我脸上吧？”
这是富士胶片工作人员意料之中的反应，正如2006年在日本推出化妆品时人们的反应一样。但如今，富士胶片的化妆品在日本的销售成绩已经超过了100亿日元（约7.72亿元人民币），成为了这个国家化妆品行业的新贵。
之所以能够让日本消费者改变态度，也在于富士胶片长久锲而不舍地解释自己进军化妆品行业的技术法宝。胶原蛋白是胶卷生产的重要原料之一，虽然此胶原蛋白跟人体抗衰老的胶原蛋白有所差异，但长达72年的知识积累，让富士胶片能够驾轻就熟地进行优良胶原蛋白的鉴别和选择工作。另外，生产胶卷的一项关键技术是控制材料不被氧化，而人体肌肤的衰老也就是一个氧化的过程，所谓抗老化也就是抗氧化，两者有着一致的本质。
富士胶片还为其胶片专业技能找到新出路。例如，为LCD平板屏幕制造光学膜。2000年以来，富士已经在这个领域投入超过40亿美元，并已经取得回报。在一种可扩大LCD屏幕可视角度的光学膜上，富士的市场占有率达到100%。
通过这些战略转型措施，富士这棵老树上总算长出了新枝。正因如此，富士才没有走上柯达的老路，而成为求新求变的奇迹创造者。
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