线上线下双向联动 七匹狼军团化营销

七匹狼线上线下联动

    从2011年开始，拥有三千多家线下实体店铺的七匹狼，电子商务业务保持了三倍以上的增长。据介绍，2011年，该公司在线零售收入占比将达到10%，电商业务将超过2亿元。这个国内传统服装行业的巨头，伴随互联网的发展，开始放开步伐热情拥抱电子商务。从军团营销作战到建立针对线下经销商的“商品交易平台”，从一个害怕渠道冲突的试水者，到未来传统电商的终极目标“O2O联动”，七匹狼的电子商务正在稳步推进。

军团化营销

    懂传统营销的人，一旦深刻地理解了互联网，掌握了网络营销的手段技术，要比那些在互联网上有先发优势但不太懂营销的人更厉害。“我们一直在思考，到了哪个阶段，分销商能真正成为整个电子商务的主角，让品牌商还原零售的本质？”新任福建七匹狼实业股份有限公司电子商务总监钟涛说。建立“网络分销商的门户”，即一个传统品牌的网络分销商的管理平台，是七匹狼目前重点发力的重点所在。

    传统电商先行者李宁同为鞋服类商品，钟涛坦言曾对其方式进行了细致的研究和对比。早期李宁的“招安”战略至今被众多后来者效仿。“但是我发现李宁的分销策略更多像是‘军阀制’。”钟涛说。“军阀制”的意思是说，线上经销商的处境就像军阀时期，“你承认他的社会地位，他也帮你打下了江山。只要他换个旗帜，承认政府、统一服装、遵守枪支弹药统一派发、增加或减少地盘要向中央报批即可。但在这个过程中，对于会员、客户和品牌传播力上是没有统一标准的。客户会非常迷茫，‘军阀’和‘军阀’之间，也会因为利益的纠纷产生各种冲突。”

    如何避免这种问题？七匹狼认为应该实行“军团制”。一字之差，却有很多不同——“军阀”变“军团”，是有序可控的分销体系。七匹狼的做法，首先是把所有的分销商进行统一分类——谁擅长做新店推广、谁擅长做爆款、谁擅长做尾货处理、谁擅长做数据营销分析。把这些分销商按电子商务的7大块基础点分拆出来之后，各自寻找合适优秀的店铺，重点扶植，相互补充。同样是销售，只是他们的侧重点不同。

    营销方法多样，每家侧重点不同，大大避免了同质性。与此同时，在产品上，七匹狼也会配套进行区隔——即相同的产品用营销方式进行区隔，相同的营销方式用产品进行区隔。“比如有50款销量超过800件以上的T恤，就要把款式分配给各个分销商。”钟涛说，不同店铺20%-30%的产品都是有区隔度的。

    年，整个电商的平台更加多元化，营销不仅仅在淘宝一家。淘宝的营销形式更像“巷道战”，没有太多的攻守空间。竞争对手、新老客户都挤在一起“血拼”，没有纵深，过于密集，在那里延伸品牌和繁衍生息非常困难。事实上，当今B2C平台的多元化，造成了营销方式的多元化。不同的客户族群所处的平台不同，就造成了营销方式必须适应不同的平台。“只要我们对B2C市场的形态进行细分，找到符合客户生态的分销商，就是一个完整的军团。”钟涛说。

远景

    截止到2010年年底，七匹狼的终端销售网点达到3525家。这一门店数字，在2011年增长达到10%-15%。在传统的线下零售领域，七匹狼的店铺逐年从一线城市向二三线城市下沉，大集团的战略也在转型中获得了成功。那么，面对庞大的线下体系，如何形成线上线下的打通和补充？

    眼下，七匹狼正在着手打造一个打通线上线下的，针对广大线下经销商的“商品交易平台”。这些实行期货制管理的线下终端，每个实体店铺都会出现一定的销售误差，补货或压货的现象屡见不鲜。通过这个平台，线下代理商可以在其发布多余的货品。“这里会出现两种情况，一是他希望他的货品能在网上开店并且出售；二是如果他自己没有网店，他会希望其他的渠道能帮他销售。”这个平台将逐渐完成一个裁判和调度的功能。

    当线下经销商的库存信息发布到网上之后，等于是帮助线下经销商打通货品交易平台，逐渐使线下经销商成为后面主力的运用源。而以前仅仅靠直营店铺为主的生态会逐渐退出，线上线下协同起来。而且在这个过程中，通过后台系统的把控，还可以规范价格体系。“比如线下经销商想8折出售新货，这是不允许的。那么，这个平台就不会让他显示出来。”钟涛解释。

    此外，七匹狼近期还将建立起“CRM品牌生态化的体系”，完成线上线下的会员数据库打通。通过打通会员系统，协调总部的积分机制，对线下线上积分进行补贴。在这一环节，更重要的是完成社会化媒体的开发。钟涛解释，电子商务社区化是未来的大趋势，现在各种社会化的方式都可能成为未来的新模式，“买衣服的时候随手发条微博，可能网友们就会给你建议哪件更好看。”而且，商品的反馈会融在大的社区之中，让各种评价更加真实。

    实体店铺与网店相互补充，用网络去延伸实体店的丰富度。由于积分是互通的，保障了线下线上的便利性和权益，更加改善用户体验。线上会员的特权也可以在线下实现，让顾客无论是线下线上，都能同时享受到一样的服务。通过以上努力和规划，都是为了实现实现 “O2O ”线上线下联动，这是七匹狼的终极目标，也是传统企业做电子商务的终极目标。七匹狼电子商务的战略步骤已经建立，但实现过程仍需实验和合作去落地。