大型零售商Nordstrom公司内部有一则引以为豪的品牌故事。1975年，一个人提着爆了的轮胎走进其店面要求退货。然而，Nordstrom压根儿就不卖轮胎，当然也就没有卖过他轮胎。但结果，Nordstrom接受了退货并如数退还了轮胎的价钱。这则故事成为业内经典。
时过三十年，沃顿商学院教授Peter Fader却提出了不一样的观点。“毫无疑问，他们是非常棒的公司，服务一流并有着很高的顾客忠诚度。”Fader说，“但Nordstrom似乎并没有了解‘顾客服务’和‘以顾客为中心’的区别。”他认为，真正做到“以顾客为中心”的关键，是“有区别地对待你的顾客”。在撇掉公关和口碑层面的考虑外，“以顾客为中心”要求公司基于顾客对公司的价值大小，来决定所提供的产品及服务。
顾客不一定总是对的
1960年代末，直销之父莱斯特·伟门首次提出了“以顾客为中心”的概念，这一概念至今已家喻户晓。而事实上，关于“以顾客为中心”的定义和操作标准，学术界以及营销业界一直没有一致的意见。一个非常流行的“以顾客为中心”理念是“顾客服务”，即“为所有的顾客提供一流的服务”，这种“顾客永远是对的”、“顾客即上帝”的想法在全球曾经一度风靡，成为众多企业的经营圣经。而Fader教授指出，“这都不是真正的‘以顾客为中心’，很多人认为顾客中心等同于顾客服务，但是这不正确，后者只是前者的一部分。”
相比拥护“顾客永远是对的”的顾客服务理论，“顾客中心”更进一步地提出“不是所有的顾客都永远是对的”，在世上存在着两种顾客，“好顾客”和“一般甚至坏的顾客”。“有区别地对待你的顾客”是Fader教授认为真正做到“以顾客为中心”的关键，也是他所定义的“以顾客为中心”最核心的涵义。“重点在于，顾客的价值是不同的，所获得的待遇也不应该平等。尽管曾经被过去的《广告时代》不遗余力地推广，然而顾客绝对不是永远正确的。当然有的顾客永远是对的，但不是所有的顾客都这样，因为有好的顾客，也有一些价值普通的顾客。当然后者也不可以忽视，我并不是让你们看轻他们，对他们态度傲慢，只是你需要多花点时间和精力在好顾客上。”
事实上，企业早已经开始注重对一些顾客给予特殊的待遇，比如屡见不鲜的会员计划、或者买够多少商品额外赠送的促销活动等等，这种和“以顾客为中心”区别在于一个是战术，而另一个是策略。“以顾客为中心”并非战术性的、专注于产品或者服务的各种执行手法和技巧，而是一个基于顾客区分建立的公司整体战略。这种战略架构的设计，比单纯建立会员制等手法，所涉及的范围要大得多，且深得多，公司面临的挑战和改变也不可同日而语。
