机会常常掩盖在危机身后。如今，中国家电公司正面临着新一轮大考——随着“家电下乡”、“以旧换新”两大国家激励政策陆续退出，在日趋饱和、竞争残酷的市场中，步履维艰的家电公司即将遭遇新的增长瓶颈。
从上个世纪90年代中后期开始，中国有竞争力的洗衣机品牌逐渐从80个减少至7个。这不仅是中国家电公司的困境，全球家电巨头也面临着新的洗礼。最新消息显示，美国伊莱克斯表示，计划每年削减大约7.7亿美元的成本，由于需求的普遍下滑，正在对所有地区的员工数量进行评估，可能进行裁员。所有这一切的原因皆是全球家电企业市场需求疲软和成本上升。而惠而浦的主要竞争对手惠而浦则表示，该公司将裁员5000人，同时关闭位于美国阿肯色州的一家工厂，并将位于德国的一家工厂转移至波兰，此外还将削减600万台家电的产能。
品牌是核心
上世纪70年代末期，中国洗衣机产业刚刚起步，由于缺乏产品技术和制造工艺，主要从日本松下、三洋、东芝、日立等企业引进。虽在短期内解决了行业发展初期的经验和模式问题，但令国内企业遭遇了“发展扩张迅速，但竞争实力弱”的问题。进入1980年代中后期，洗衣机企业在我国快速扩张，除了西藏之外的所有省市都出现了洗衣机工厂，小天鹅、小鸭、金羚、金鱼、水仙、荣事达、申花、威力等一批企业争先恐后地涌现了出来。而一个总是靠模仿生存的企业是没有希望的，技术的前瞻性投入与品牌价值的再造才是中国家电企业的惟一出路。目前，小天鹅拥有专利超过460项，软件著作权200多项，没有一起专利纠纷。相比之下，中国一些家电企业的研发经费实际上是有名无实，研发上的拿来主义最终导致企业的整体竞争实力的缺失，陷入了缺技术、轻研发、重模仿的成长怪圈。“没有真正属于自己的核心技术，因此处处受制于人，遭遇贸易壁垒也是必然的。”一位业内人士说，“而另一方面，中国家电业很容易陷于过度营销、价格战、利润率下滑的生存状态。”
品牌是一个企业最核心的无形资产，而这正是中国家电企业乃至中国制造的短板。比如在欧美大大小小的产品差不多都是中国造，但是在价值链上，作为生产商，中国企业仅获得10%-15%，而国外品牌从中获利35%，分销商获利一半。中国企业要想进一步分割这35%的利润，必须打出自己的品牌。柴新建也认同的是，目前中国家电业碰到最大的瓶颈是在品牌的定位与分析上做得不够，“一个品牌包涵着企业的文化与精神，是一种文化和生活方式；而一种产品的成功的最好表现是它能够成为某种品类的代名词，这些需要仔细花功夫做研究。”
他承认，相对于全球消费品巨头中那些百年老店，等待中国的企业是一条漫长的道路，不是投多少广告就能做到的事情。“小天鹅洗衣机占到全世界一半的产量，但是消费者并不一定知道这个品牌究竟意味着什么，所以小天鹅在努力做的事情，是要和用户之间建立一种情感的联系，只有这样才是长久的。”最近，小天鹅开始在全国投资500万寻找老用户。目前，找到的老用户中使用时间最长的一台小天鹅洗衣机来自云南曲靖，用户是在1979年8月购买的。
不过，和用户建立品牌之间情感互动显然不能一蹴而就。在全球市场疲软的情况下，最稀缺的就是顾客。中国的商品过剩，传统的价格战剧烈，销量增幅不大，利润却降低不少。柴新建认为，中国产品要在全球卖个好价钱，必须逐步建立起品牌。然而，建设品牌是有代价的，不仅要研究消费者需求，建立情感互动。更重在能够牺牲短期利益寻找差异化路径，模仿在短期内显得廉价，从长远看却对企业大为不利。
前瞻性研发
小天鹅总裁柴新建认为，中国家电业面临着原材料成本上涨、市场需求减缓、增速放慢等压力，一旦家电下乡政策退出，一些纯粹依靠政策发展的企业可能很难存活，压力会比较大。在增长瓶颈和行业困境面前的不同表现，决定着企业拥有不同的未来。在小天鹅的竞争对手在琢磨如何做好五年之后的市场时，小天鹅已经做出十年的规划。在2002年，小天鹅就已经开始了有关物联网洗衣机的研发，那时候物联网的概念还并未为大多数人所知。2009年1月，美国白宫发布了《经济复兴计划进度报告》，宣布未来3年以内投资40多亿美元推动统一智能电网工程。那一年，小天鹅将上千台的“物联网洗衣机”运往美国，配合美国国家智能电网的相关项目测试，另一方面和传统洗衣机对比试销。它们是目前全球唯一一款真正进入商用的物联网洗衣机。至今，出口美国的物联网智能洗衣机已累计超过万台，2011年开始形成大规模销售，这意味着小天鹅的前瞻性研发终于开花结果。
1996年，柴新建来到小天鹅后，第一项工作是负责“水流振动噪音”的研究小组，即攻克当时整个行业的技术难题：降噪音。此后，小天鹅技术攻关开始呈几何方式裂变。公司申报的国家专利，从1996年的两项上升到后来每年200多项，2002年，小天鹅开始布局物联网，专门成了研发项目小组，并与国内大学合作开展有关物联网智能控制技术的前瞻性研究。那时候，物联网的概念还并未像今天这样炙手可热。小天鹅的研发人员阅读了大量科学杂志和科学文献，并和用户有非常直接的沟通，与科学家们进行充分交流，把实验室中的创意变成课题，探讨商业化的可能。并洞察用户的需求，努力将他们的渴望变成现实中的产品。
在柴新建看来，任何一种新技术都体现了一种商业思想。当然，研发的投入并不是无止境的，有时必须有所取舍，这时研发人员和市场人员就要进行讨论，分析创新技术进行商用后的市场潜力究竟有多大。有的产品需要先做模型，然后预测可能获得的市场份额以及销售额。对此，小天鹅有一整套的流程，对所有研发项目进行风险评估。首先评估整个战略，然后再对项目进行具体评估，风险控制对于研发，尤其是前瞻性研发的意义非常重要。
2003年，小天鹅物联网研发小组的论文在美国科技大会上发表。同时，小天鹅鼓励自由创新和吸引各种人才，小天鹅会经常评估研发人员想出来的主意，如果非常好，就会把它上升成为一个研究项目。
前瞻性研发，让小天鹅始终走在技术和用户需求前列，成为小天鹅突破行业天花板的重要法宝。
相关资讯 [ 关键词： 小天鹅 ]
