一、中国动画片的市场结构
图一：中国动画片的市场与收入结构
研究中国动画片的商业模式，首先须简要地分析中国动画片的市场与收入结构。
中国动画片的市场结构，可以分为三个层次：
第一层次是播映市场，即动画片本身的播出市场（A），包括电视台、网络、移动电视、3G手机电视等传统视频或者各种新媒体；
第二层次是直接商品，即直接取材于动画片本身的图书、音像制品、彩铃、彩信等市场；
第三层次是衍生产品，即通过角色形象授权的衍生产品（B），也就是常说的“品牌授权”业务，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等各种衍生授权。比如国内的《虹猫蓝兔》，主要特点是商品的形状千姿百态，但是商品上均使用了动画片中的角色形象。
这样的动画片，以角色形象和个性的塑造为中心。
其实，第三层次中还包含一种很重要的商业模式（C），即开发生产、销售以动画片中的道具形象为原型的商品（以玩具为主），比如动画片中的车、机器人、刀剑等等。
动画片《四驱兄弟》带动而狂销的四驱车系列，《铁胆火车侠》的电动火车玩具系列……这种类型的动画片，以道具形象商品的营销为中心，故事与人物围绕着道具商品而展开。
二、中国动画片的三种商业模式
从播映市场、角色形象授权、道具形象商品营销的三种不同商业路径，可以简要地分析出中国动画片的三种商业模式，即电视台模式、动画公司模式、玩具公司模式（参见下图）。
图二：中国动画片的三种商业模式
表一：三种不同商业模式的经营导向
表二：三种不同商业模式的动画片情况
从上述三份图表的简要分析可以看出，A模式是以电视台为投资主体的，其商业策略的重点是从整体上经营动画频道或者少儿频道，增强电视台差异化的节目特色，提高收视率，从而增强电视台的广告创收能力。也因此，动画片的投资只是电视频道整体经营性支出的一部分，其投资回收也只占电视台全年广告收入的一部分而已，而不再局限于从动画片本身来回收投资。
因此，无论是《哪咤传奇》，还是《小鲤鱼历险记》，从服务于央视少儿频道整体经营的角度而言，无疑都是成功之作。《中华小子》作为法国电视三台投资的作品，也是如此。
B模式的动画片，是眼下动画业界的一种普遍模式，但是至今成功率很低。这个模式中最关键的，恰恰也是动画公司最缺乏的，就是品牌规划。本质而论，B模式商业动画片的第一使命，就是品牌形象的塑造和传播，从品牌形象（角色造型设计）、角色个性、故事内容（品牌文化）、消费者定位……大部分原创动画片都是不过关的，因此，想拉动消费者的购买欲望，难上加难。也因此，大部分B模式下制作出来的动画片，难于商品化，更谈不上产业化了。
B模式的动画公司，往往被认为是“不懂市场”的，脱离市场需求的，事实上，闭门造车者确实为数众多。B模式的动画片，是塑造新的卡通形象，倡导一种新的品牌文化，期望去改变大众，因此，工作重点是通过动画片播映的“广而告之”，提高品牌形象的“知名度”，引导、触动大众的潜在消费欲望，进而通过品牌授权来实现收益……但是，这就需要非常多的“广告”资源和持久的时间，去“营销大众”，比如动画片需要有几百集的播映长度！这也可以体会到《喜羊羊与灰太郎》的原创动力公司老总卢永强先生撰文《不抛弃，不放弃，总有戏》的苦衷了。
同时，品牌作为某个品类的代名词，是需要产品作为载体的，如果没有特色的核心产品支撑，品牌是很难立起来的。但是，如今国内的原创动画片，只是在做泛概念化的品牌形象，几乎完全不去考虑与品牌形象定位相符合的品类是什么，只要有企业愿意接受形象授权，哪还去讲究什么“产品的特色”……综合而言，B模式下的动画片，其失败率是最高的。
C模式的动画片，其实就是玩具商品的广告片，可以直接拉动消费市场，创造收入非常快速。这是目前国产动画片的实用之道，广州奥飞玩具公司是C模式的典型代表之一。
“中国动画片的三种商业模式”，其实可以作为决策的一种分析工具，可以比较清晰地界定什么样的动画片属于哪种商业模式的，其商业价值何在，并且还可以避免模棱两可或者盲目决策，提高动画片投资决策的效率和科学性。
