“Sell-through”
阿迪达斯在2009年和2010年间的低迷增长势头，的确为大量库存所拖累。为了及时清理库存，激活现金流，经销商们不惜对产品大打折扣，此举不仅伤害了阿迪达斯的高端品牌形象，而且导致很多门店处于亏损状态，造成“双输”局面，公司与经销商的关系一度紧绷。
化解库存危机成了全公司的共同任务，但主要变局者，则是原本在阿迪达斯欧洲工作、2007年加入阿迪达斯大中华区的博济勇。这名法国籍经理人在库存问题最深重的2009年逐家拜访经销商，试图解开关系的死结。一些表层问题很容易发现，比如，正因为旧的库存无法出清，经销商不愿意再购买新货，如此一来，销售终端缺乏提振力，产品积压，形成恶性循环。
降价出售看起来是唯一出路，但博济勇希望一切实施起来更井井有条。他设立了EPR（Early Price Reduction）制度，严格规定只有待30天之后，产品才能被8折出售；90天之后，折扣可以变为7折。如果实在出清不了，阿迪达斯会将这些产品买回，在自己的工厂折扣店出售。事实上，在危机期间同样遭受库存困扰的耐克，就是以开工厂折扣店的形式低调消化库存。为此，阿迪达斯也新开不少工厂折扣店，现有总数达到48家。
更为关键的一举，是博济勇从欧洲市场引入曾经让他获益良多的方法：在公司内部，卖给经销商的货品被称为“Sell-in”，而在经销商负责开出的零售门店内，真正被卖给顾客的货品，则被定义为“Sell-through”。在体育用品行业，经销商订货和产品上市的时间，前后相差8至9个月，这会为经销商带来估错市场前景的风险。过去，所有品牌商都是将“Sell-in”的销售任务完成便宣告大吉，究竟能卖出多少“Sell-through”以及一系列滞货风险，全由经销商承担。
博济勇决定改变这一局面。“不要谈论你8个月之后可以卖出多少，而要讨论每天能卖出多少。”他告诉经销商们。2009年初，专事“Sell-through”的团队成立，终极目标就是实现“Sell-in”和“Sell-through”能最终保持一致，也即经销商的所有进货，都能被顺利卖出。
事实上，在经济危机之前，阿迪达斯就试图将零售终端纳入每日更新的销售数据系统，据一位阿迪达斯员工透露，公司为这个系统投入上千万元成本。但令人沮丧的是，不少经销商以“过于麻烦”、“担心泄露过多商业机密”为由拒绝提供每天的数据更新。
2009年的低迷市况改变了一些经销商的态度。博济勇说起一则让他印象深刻的故事：2009年危机最深重之时，一位南方的经销商向博寻求帮助，称他的库存积压情况严重，需要阿迪达斯提供财政上的帮助，并给出战略建议。然而，甫一见面，博就发现，这位“陷入困境”的经销商却开着一辆锃亮的新车宝马7系列。博济勇当时的反应就是：为何你有钱买一辆新车，而不把这些钱投入到你奄奄一息的生意中去？
这恰恰是阿迪达斯与经销商相互间矛盾的根源问题。这些依靠在当地售卖耐克、阿迪达斯产品的经销商，迅速实现财富积累后，急于借助一系列的豪奢物质来包装自己的社会地位，却不怎么愿意将所赚再次投入生意的长期发展。
所幸的是，经济危机让经销商们意识到短视所带来的危及生存的威胁，何况，经销商数量的膨胀，也让彼此之间的竞争加剧，根据博济勇的判断，这些年，一些规模甚小的经销商将最终消亡。
正是这番悟得，让大多经销商决定与阿迪达斯更紧密的合作。“多亏了经济危机，让这番转变变得更容易，”正在学习中文的博济勇说：“所以我非常同意中国人的说法，有危才有机。这非常正确。”
现在，大部分阿迪达斯门店的销售数据（即“Sell-through”）都能被每天导出。“我可以知道三天前顾客买了多少阿迪达斯的产品，不需要多等。”博济勇说。这么做的好处在于，博可以根据销售数据，判断哪些是畅销产品，哪些是不那么受欢迎的产品。针对滞销产品，博每个月与营销部门沟通，在最后一招棋“降价促销”之前，依靠营销力量，助推一把。“我们终于可以做到，和经销商拥有对库存的一致定义和相同计算方法了。”博说。在提及本土品牌目前遭遇的同样库存危机时，博说：“拖得越久，库存越难清理。”
事实上，“Sell-through”系统的建立，也是帮助阿迪达斯提升单店产出的有效方法。为此，阿迪达斯新成立了一支“门店监管”（Franchise operation）队伍，由首席运营官Erick Haskell负责管理。这支有好几百人的队伍被定时派往各个门店，尤其是新开门店，检查产品陈列和摆放是否符合规范，人员是否到位，服务是否达标。“他们会亲自上阵，左右摆弄产品，让它们看起来更像样。”Erick Haskell说。而所有的这些都将被记录在案，成为定时提交的报告。除此之外，阿迪达斯也有零售业惯用的“神秘顾客”，在店员不知情的情况下，检测门店的服务质量。
“当前，我们确实有太多的同时‘优先’的选项，所以不同部门之间必须以更为密切的关系进行合作，协调生意的各个部分。”Erick说。
相关资讯 [ 关键词： 阿迪达斯 ]
