小众化时代的中小企业营销突破口

中小企业的营销突破口

　　中小企业该如何把握小众化时代的商机？又该如何开展有别于大企业的市场营销工作呢？我们不妨从以下四个维度，寻找中小企业成功发展的突破口。

　　思维方式：

　　所谓思维方式，就是企业家和高级经理人如何看待市场，如何看待未来，从哪里开始，到哪里结束。普通人正常的思维顺序是“起点—路径—终点”，结果必然是走到哪里算哪里，没有清晰的目标，没有考核标准，更没有详细的计划。大家都在低头拉车，而没有人抬头看路，企业家觉得很累，员工则看不到希望，不知道企业的未来，也不知道自己的未来。正确的思维顺序应该是“终点—起点—路径”，即先把企业在未来3～5年的终点想清楚，描述清楚，然后看看自己目前的状况与目标的差距有多大，找到差值，接着根据目标去配置相应的资源，去弥补自己的短板。这样才能做到“从后往前看”，让大家为“同一个梦想”去努力奋斗。这是我在给企业做咨询时的第一项工作，就是让企业家和经理人明白正确的思维逻辑和思维方法是什么，没有正确的思维逻辑和方法，再努力、再聪明都无济于事。

　　品牌定位：

　　品牌定位指的是企业家和高级经理人如何看待自己的产品和品牌，即希望自己的品牌给消费者留下什么样的独特印象，学会站在客户的立场去看问题。很多企业都把品牌建设理解为品牌宣传，以为只要“玩命”打广告，就会成为知名品牌。这种思想在大众化消费时代是对的，只要有胆量在央视打广告，只要敢把企业有限的资金（甚至是借来的钱）用在央视广告上，就能成为知名品牌，所以才有了央视那句着名的广告语相信品牌的力量。

　　其实，到了小众化消费时代，知名度不再是决定胜负的关键，品牌定位才是制胜的前提条件。一个品牌如果不能拥有一个“独特的概念”，如果不能在目标客户的“脑海里成像”，如果没有一句简洁明了的广告语打动客户，就很难在嘈杂的环境中鹤立鸡群、迅速出位。要知道，今天的中国市场已经是物质极大丰富，已经没有卖方市场了（垄断领域除外），几乎所有的产品品类都非常拥挤，竞争越来越激烈。因此，在小众化时代，品牌定位成了所有中小企业不得不跨的一道门槛，毫不客气地说，大企业有没有定位没有关系（因为已经是知名企业了），而中小企业没有品牌定位就绝对不可能成功。有了定位，就可以事半功倍，没有定位，就会事倍功半。可惜很多企业家不明白这个道理，已经习惯了努力地去拉车，用最费力的方式来经营企业。

　　经营战略：

　　所谓经营战略，就是把企业未来几年的成长路径描述清楚，即如何走才能实现企业的长远目标，如何做才能有一个清晰的品牌定位。所以，战略不是谈要做什么，而是谈如何做，要有具体的操作方法、工作流程、标准工具、人员安排、财务分析、监督机制等配套措施才行。可以说，我过去十多年的主要工作是，帮助中小企业制定未来3～5年的以营销战略为核心的企业发展战略，成就了一大批行业知名品牌和领头羊，帮助它们加速成长、腾飞、成熟。很多人对战略有误读，以为把目标定好企业就有战略了，结果很多中小企业都认为自己的企业有战略，其实根本没有战略。它们脑子里的战略充其量只能算是目标和想法，是制定战略的素材和原材料而已。战略规划与设计是一套非常成熟、规范的体系，在发达国家已经被大、中、小型企业广泛采用，因为西方人的思维逻辑就是“从后往前看”，而具体的方法论就是战略规划与设计体系。