传媒经济学博士罗霆
日前，广电总局下发通知，强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。
规范广告播出行为其导向主要还是为了净化荧屏，弘扬广播电视媒体作为党和政府宣传的舆论导向的作用。但在市场经济大背景下，不管是广电还是大众传媒、文化产业的发展，都要按照市场规律办事。对现在广告出现的一些播出乱象，规范是肯定应该的，但是有些措施科学性我个人还是有所质疑。
比如《通知》中规定转播节目禁止插播广告这里就有个问题。政策规定地方台无偿转播中央台节目，那么中央台实际上是独享收益，然后一定程度上的转嫁成本，那么地方卫视当然会想一些类似转播时插广告、字幕的方法来增加广告。要求完整转播是对的，但更需要的是将被转播台与转播台（比如中央与地方）之间的权益要划分清楚，分清是有偿、无偿或是其他。
观众烦广告，与“广告干扰度”有关，即广告打断正常播出对观众正常收视的影响程度。这并不完全与时长有关，而是涉及到一个插播点的问题。因此对插播广告总量的限制，我认为也是欠妥的。
一般国外通行的广告插播的标准是1小时内大约每12分钟插播一条3分钟广告，在其自然间歇处插播广告，广告插播总量大概占节目总时长的20%。这次《通知》中规定一集电视剧（45分钟）只能插播两次广告，每次不超过1:30，广告插播总量不到7%。电视剧是一种观众收视最为稳定的，连续性最强的一种节目，所以也是广告投放最重要的一种节目类型。如果给正常商业广告的时间这么短，那么根本无法保证电视台的正常收益。于是就出现我们现在看到的，在片头片尾预告前插广告的乱象。
电视剧和娱乐节目、新闻节目不同，后两者基本能做到在节目的自然间歇段落插播广告，而电视剧中插播广告往往就是不自然的。这又不简单是电视台的问题。很多电视剧制片商在制片环节并不会考虑插播广告的需要，所以电视台在播放环节时找不到电视剧的自然间歇点，只好野蛮打断，插播广告。即使有的编剧会在每一集设置正常间歇点，但有的导演为了既得利益把本是20集的剧本延长到24集播出，制片商、电视台也去做些修改、延长，电视剧本来结构打乱了，我们想要的广告插播的自然间歇点自然就找不到了。
我们确实需要确立一个电视剧广告插播规范，要从电视剧上游的制作环节、电视台的修改环节、播出环节形成统一的规范。
许多类似星空这样的电视台，都有很成熟的一个广告插播规范。如果大家慢慢都形成一种统一的规范，这样观众也能接受。而且观众也必须认可，因为我们看电视几乎是免费的，那电视台的收益哪里来？大部分就是由广告商承担。
