寻找“可粉碎性”元素
几年之前我介绍过一个概念叫做“可粉碎品牌”，这个概念来源于可口可乐瓶。
在1915年设计可乐瓶的时候，可口可乐公司要求该设计的特征极为鲜明，哪怕把瓶子摔得粉碎，捡起任何一块碎片，也能判断出是可口可乐的产品。因此，是否能让消费者在第一时间迅速判断出品牌——甚至在把所有的logo和其他标志去掉之后——才是品牌特质足够鲜明的表现。对有些品牌来说，这相当容易。
苹果公司的产品就是个例子。不需要任何logo，我们也能不费吹灰之力地辨识出哪个是苹果公司的产品。因此，苹果是个“可粉碎品牌”。
我们可以从“可粉碎品牌”中获得品牌移植的启迪。当苹果发布iPad的时候，无论从名字还是设计风格，人们都会认为这是另一款带有毋庸置疑的苹果血统的产品。但是光名字和设计风格上的延续还不能保证这个新产品的成功。苹果最具“可粉碎性”的元素之一是其导航系统。让苹果的用户站在一台电脑前，他们很快就能分辨出是不是苹果电脑。
为什么？因为苹果公司将其独特的导航系统从电脑产品成功移植到之后的各种产品中。约一半的苹果产品用户从iMac电脑和iPod开始，买遍了该公司之后推出的每一款产品，因为他们已经非常熟悉苹果一脉相承的导航系统。
可以说iPod是苹果成功进行品类延伸的独门武器——仅2007年一年就在全球卖出了1亿台——它为苹果铺设了品类延伸的顺畅路径，使其得以进入竞争最激烈的手机及之后的平板电脑市场。与其他品牌形成鲜明差异的是，不少“果粉”甚至在新产品发布之前就已经决定购买。
与苹果公司以设计风格和操作系统有效进行品类延伸一样，很多成功进行品类延伸的公司都形成了自己独有的策略。它们有一些共同点：并不简单依靠logo的力量。
实际上，大部分这类企业恰恰选择了脱离logo依赖的路径。他们没有把logo作为聚焦点，而是运用创意和想象力找到其他方法加强与品牌核心价值的维系。为什么高露洁不会推出带有其品牌标志性气味的牙签产品，就是这个原因。
虽然如此，也有一些品牌纯粹运用logo的力量成功进行了品牌移植。法拉利和电脑制造商宏碁（Acer）合作推出了世界上第一款法拉利手提电脑。如果仅仅是将电脑外壳喷成法拉利跑车标志性的红色并打上logo，这台电脑可能还无法成功。宏碁在此基础上对法拉利的品牌价值进行了深入开发：比如在喷漆工艺方面，将法拉利跑车专用的三层喷漆工艺用于电脑产品的外壳；法拉利跑车启动和加速的声音也被用作电脑程序启动的声音。法拉利和宏碁利用每一个具有“可粉碎性”的元素有效提升了产品溢价，成功实现了法拉利向电子类产品的延伸。
更多品牌在针对人们的感官打造“可粉碎”元素，这些品牌移植成功机会更大。你的品牌也在通过声音、触感、形态、味道或者是香气在消费者心中塑造独一无二的品牌特质吗？
总之，如果你在品牌移植之前只是在计划着将logo复制到新产品和服务上，那十有八九你只能等着产品滞销、关门大吉了。在准备开始探险之旅以前，记得把产品撕碎，看看是不是每一个碎片都清晰地表明了它的品牌归属，如果是，恭喜你，你可以乘风起航了。
