“四高”战术 塑造差异化石材品牌

　　石材和其它建材不一样，由于其材质天然，不可更改，要形成质量统一的品牌的确不是易事。制造具有差异化的石材精品同样存有难度，这就导致一些石材企业放松了对差异化的追求，忽视了文化的沉淀，更是影响了中国石材品牌的大规模崛起。

　　当然，品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是“一嘴之功”。既然决定要塑造品牌，石材企业决策者就有必要弄明白“四高原则”。这是石材企业决策者塑造品牌必须遵循的原则。唯有如此，品牌塑造才可能行走在正确的道路上，才可能拥有所向披靡、战无不胜的高效率。

　　第一高，高瞻远瞩，寓意眼光远大，语出汉朝王充《论衡·别通篇》：“夫闭户塞意，不高瞻览者，死人之徒也哉。”不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。石材企业做品牌必须眼光远大，在确保短期利益的基础上放眼未来。简而言之就是，石材品牌要经得起短期利益、中期利益和长期利益的三重考验。这里我必须重点强调一下，石材企业的规模大多数都比较小，而且企业间产品品种大同小异，竞争也主要是价格上的无序竞争，严重忽视了技术、质量和服务的竞争。因此，石材企业塑造品牌必须要提高产品质量，加强技术和服务，否则企业失去生存与发展的机会，塑造品牌也就没有任何意义了。

　　海尔是世界品牌500强企业，它的成功与海尔董事长张瑞敏的高瞻远瞩有很大关系。张瑞敏砸冰箱一事正反映了张瑞敏的长远眼光。当张瑞敏发现库存电冰箱中有76台不合格时，他亲自下令砸毁了这些冰箱。按当时的物价水平来看，这是一笔很大的损失。但张瑞敏通过这种非常有震撼力的场面，改变了职工对质量标准的看法。虽在当时受到了很大的经济损失，但促进了海尔品牌地长远发展。

　　第二高，高开低走，即品牌塑造在确定战略规划之后，一定要沉下心来把基础的事情做好，一步步向“低”渗透，如向销售终端“渗透”，一步步让消费者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不见任何“落地”的举措。这一点石材企业必须高度重视，不少石材企业可以做到高瞻远瞩，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高开低走”。例如，不少石材企业喜欢对媒体“高谈阔论”，什么好听说什么，什么悦耳说什么，尽是“甜言蜜语”，“仁义道德”，“胜利之歌”，但从来没有真正去落实过。长此以往，品牌自然会渐渐失去消费者的信任。当然，“高开低走”的内涵还有很多，例如，石材企业在正确的品牌战略指引下，每个阶段都要制定相适应的品牌战术，同时必须根据环境的综合变化，对先前的品牌策略做适当调整，以适应新环境的要求。

　　随后，石材企业在合适的品牌战术指导下，将经营理念、企业文化等各种要素安全“落地”，让消费者能够通过企业的产品质量、促销策略、宣传物料、公关广告、导购员言行、售后服务等等来认可品牌、接纳品牌乃至忠诚于品牌。例如，柒牌的“中华立领”在宣传上进行了高投入，曾在中央电视台连续投放广告，在各大媒体杂志也进行了大肆宣传，广告是做足了，宣传也基本到位了，但“中华立领”的“落地”工作却做得很不到位，很多有购买倾向的消费者却找不到“中华立领”的专卖店，从而使消费者对柒牌产生疑虑。