ECO独特战略定位 同质化中获新生

　　一个市场的老大，是很难战胜的。但在阿根廷饮用水市场，ECO终于找到老大“V牌”无法避免的“弱点”——因为高钠而不够健康。由此展开进攻战略，成为领导品牌。

　　进攻战适用于处于市场第二位或第三位的公司，这家公司应有足够的力量向领导者发动持久的进攻。

　　这里要强调的是，并不是指要你去攻击领导者的弱点，而是要找到它“强势中存在的弱点”！

　　领导者有时会有一些弱点，但那仅仅是弱点而已，并不是他们强势中固有的部分，只是忽略大意了。这种弱点并不重要，只要一攻击，领导者就可以迅速弥补，反而促使领导者更为强大。只有那些隐藏在领导者强势中的弱点，才是领导者与生俱来而无法避免的。

　　ECO是阿根廷饮用水第二品牌，Villavicencio（我们简称为V牌）才是领导者，它们的水源均取自安第斯山脉，但具体的地点不同。

　　我们的任务是，为几乎完全同质化的ECO寻找一个差异化战略定位，以有力地对抗领导者。

　　领导者的强势是什么呢？V牌之所以成为饮用水领导品牌，源自其矿泉水的定位，来自安第斯山脉的矿泉水形象深入人心。但是，这同时也可能蕴含局限。

　　我们在一个细微的地方，发现了机会：V牌的包装标签上，矿物质含量有着很精细的标注，包括钙离子2320毫克，钾离子720毫克，等等，而其中钠离子的含量是272毫克。相比之下，ECO由于所处的瓶装地点不同，它的水中的钠含量仅为10.4毫克，远低于V牌。

　　我们认为，ECO可以借助这一细微区别，站在领导者的对立面，发展出有力的战略定位——低钠矿泉水，从而将领导者重新定位为高钠而不够健康。

　　我们提供的“支撑点”是，美国心脏学会曾向全世界发布过结论，饮用水的钠含量不应超过20毫克，因为钠盐过多影响健康，特别是对血压与心脏影响更大。应该利用对手既为矿泉水领导者却又钠含量过高的这一弱点，来展开进攻战略，从而形成替代优势。

　　在具体的传播策略上，ECO将这个战略演化成了一个品牌故事：在超过5000米高的地球最纯洁之处，ECO诞生了——它源自白雪渗透岩石的自然过滤，但是大自然有时可能添加过多的钠，对人体有害。这就是ECO选择在钠含量最低地点建厂装瓶的原因——美国心脏学会警告世人，饮用水的钠含量不应超过20毫克，ECO水钠含量仅为10.4毫克。

　　这一战略的成功出击把V牌打得手忙脚乱，因为它无法回避自身的弱点。若更换当初令自己成功的厂房和罐装地点，不仅成本高昂，而且需要很长时间。即使好不容易跟进之后，这段时间也足以让ECO成为领导品牌。

　　现在，ECO真的是阿根廷饮用水的领导品牌了。